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第十章 价格策略
【学习目的与要求】
1．理解定价的基本原理与定价程序
2．理解影响定价的主要因素
3．掌握定价的基本方法、基本策略
4．熟悉价格调整的依据及方法
5．能灵活运用定价原理及方法进行定价
价格是市场营销组合诸多因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系到产品能否被消费者接受；直接关系到市场占有率高低、需求量的变化和利润的多少；它是影响市场需求和消费者购买行为的主要因素。企业营销活动的成功，在一定程度上取决于定价的合理性。
第一节 定价的基本原理
一、定价的内涵
(一)价格的含义
从狭义的角度来说，价格是对产品或服务所收取的金钱。从广义的角度来说，价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。
(二)定价的含义
所谓定价是指企业为了实现其营销目标，在综合考虑各种影响产品价格因素之后而确定产品价格的过程。合理的定价不仅可使企业顺利地收回投资，实现盈利目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。
二、定价的理论依据
1．价值规律
价值规律理论，是产品定价的依据。价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。
所谓价值是人们对产品满足其需要能力的评估(考量)。凡能满足人们需要的一切都具有价值，但有价值的东西并不一定都是劳动创造的。价值规律向我们揭示了构成商品价格的基础和实质。
2．供求规律
供求规律是一切商品经济的客观规律，即商品供过于求时价格下降，供不应求时价格上涨，这就是所谓的市场经济“看不见的手”。如图l0—1、图l0一2所示。
图
在市场经济条件下，市场价格是由供求均衡决定的。所谓供求均衡价格是指买方愿意买、卖方愿意卖的数量相等时的价格。如图l0—3所示。
供给曲线s和需求曲线D的交点A所决定的数量Q’为均衡量，所决定的价格P’为均衡价格。需要指出的是，均衡价格并不等于就是合理的价格，有可能对生产者来说价格太低。也有可能对消费者来说价格太高。此外，所谓均衡不是固定不变的均衡，而是动态的均衡。
三、买卖双方的价格博弈
1．卖方的意图
卖方在制定商品价格时最关心的是补偿产品成本后仍有利可图。一般说来，产品的价格由生产该产品所正常消耗的各种资源的成本、缴纳的税金和合理的利润构成；进入流通领域后，还要包括流通费用及流通环节所应缴纳的税金和利润。因此，产品价格由生产成本、流通费用、企业利润和国家税收四个要素组成。即：
产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金。
其中，生产成本和流通费用之和构成产品成本，是产品价格的下限，产品价格只有在产品成本之上，企业才有获利的可能。
2．买方的意图
由于买主并不了解产品的成本，他们通常根据自己对某种产品需求欲望的强烈程度或对比与该产品在使用价值上具有替代作用的商品价值来理解该产品的价值，从而形成自己愿意支付的商品价格。显然，大多数买主对价格的理解带有极大的主观性，与其需求的迫切程度，对商品效用的理解和对市场行情的了解程度等因素有关。
消费者对商品价格的认知具有以下两个特点：①不同消费者对同一商品可能有不同的认知价格。②同一消费者，他对某商品价值的认知会随着竞争产品(或替代品)价格的不同而不同。
因此，从总体上说，产品定价具有买卖双方双向决策的特征，是买卖双方共同博弈的结果。所以，企业不能仅凭自己的愿望而制定价格，而必须要研究消费者的价格心理，探测消费者对产品价格的认知，即消费者希望该产品是什么价格，也就是说消费者对产品价格的评估，以及在此价格水平下，消费者对商品的质量、品位、档次等产品形象的评估。
四、价格策划程序
定价决策的奥妙在于，企业在一定的营销组合下，如何把产品的价格定得既能为消费者乐于接受，又能为企业带来较多的收益，还能充分发挥价格的杠杆作用，取得竞争优势。
由于影响企业定价的因素众多，而产品定价又事关重大。因此，遵循一个科学的定价程序显得十分重要，总体上分为七个步骤。如图10一4所示。
(一)确定价格定位
企业在给产品定价时，不能孤立地进行，首先必须要考虑产品的价格定位。而价格定位需要考虑以下几个问题：
(1)必须要综合考虑市场营销组合的其他因素，产品的价格要与产品的市场定位相吻合。
一般而言。高质高价，低质低价。
(2)同时还要结合市场竞争情况。为了面对竞争也可能采取高质中价或中质低价等策略。
(3)此外，在产品生命周期的不同阶段，应考虑采用不同的定价目标与策略。
就质量和价格定位而言，理论上讲可供企业选择的定位方案有9种，如图l0一5所示
tu
在这九种定价方案中，究竟选择哪一种，主要取决于企业的经营理念和对市场竞争的考虑。
从经营理念来讲，方案①②③⑤⑥⑨都是正确的；而方案④⑦⑧会有损消费者的利益，有损企业形象。从竞争角度考虑，可根据市场竞争状况，在①②③⑤⑥⑨方案中作出选择。
(二)选择定价目标
定价目标是产品定价时必须考虑的另一个重要问题，定价目标必须服务于、服从于企业的发展战略和目标市场营销战略，即与企业的经营战略相吻合。
而不同时期、不同情况下，企业经营战略的重点和目标可能是有差别的，这就出现了产品定价目标的选择问题。如：可能以维持生存为目标，可能以追求最大利润为目标，也可能以扩大市场占有率为目标，等等。不同的定价目标决定了产品不同的定价策略。
(三)测定市场需求
成本决定了产品价格的最低限度，而市场需求则决定了产品价格的最高限度，竞争者产品价格和替代品的价格是定价的定向点。产品价格只能介于上下限之间。如图l0一6所示。
图
由于需求与价格存在密切的相关关系，价格的变化对需求量的变化有着重要的影响。因此，定价时必须要对不同价格水平的需求量进行测定和分析。[详见本章第二节的相关内容。
(四)估算成本
成本是定价时必须要考虑的因素，在核算成本时不仅要考虑生产总成本，还要考虑流通费用。而单位产品的成本(产品平均成本)会随着产量的上升而下降。[详见本章第二节的相关内容。
(五)分析竞争对手的产品、成本和定价策略
如果说产品成本为企业定价确定了下限。市场需求为产品定价确定了上限，竞争对手的定价策略则为企业树立了一个参考的标准。产品定价时，必须要了解每一个竞争对手产品的质量和价格，以便判断自己有没有竞争优势。同时，对竞争者的竞争反应也必须要进行分析，以便采取对策。
(六)选择定价方法
成本导向、需求导向和竞争导向是制定商品基本价格的方法，它们各有其合理性和便利
性，也各有其最适合的条件。究竟选择哪种方法要视具体情况而定，详见本章第三节。
(七)确定最终价格
在做了以上六个步骤的工作之后，企业可以运用定价方法、定价技巧和定价策略确定产品的最终价格。需要说明的是，产品的价格不是一成不变的。而是变化的。企业应结合市场需求、市场竞争情况的变化和产品生命周期的变化，适时进行产品价格的词整。
第二节 影响产品定价的因素
消费者对商品价格的接受程度是由多方面因素决定的。因此，企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因素，
一、定价目标
任何企业制定价格，都必须要按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。定价所应考虑的因素较多，定价目标也有多种，不同企业可能有不同的定价目标。企业应权衡各个目标的依据及利弊，慎加选择。企业定价目标主要有：
1．以维持企业生存为目标
2．以追求利润最大化为目标
3．以保持或扩大市场占有率为目标
4．以保持稳定的价格为目标险
5．以保持良好的分销渠道为目标
6．以保持最优产品品质为目标
7．其他定价目标
图
二、成本因素
成本是企业在生产经营过程中各种费用的总和，是价格构成的基本因素和制定价格的基础，是商品价格的最低限度。
从长期来看，价格必然要等于成本加上合理的利润，使之能够补偿产品生产及营销活动的所有支出，并补偿商品经营者为其所承担的风险支出，否则就无法经营。从短期来看，企业需要知道成本的结构，以便在定价时能掌握盈亏情况，减少经营的风险。成本构成见图10—8。
1．固定成本
固定成本是指为组织一定范围内的生产经营活动所支付的固定数目的费用，其数量不随产量的变动而变化的成本，如固定资产
折旧、办公费用、管理人员的工资等，不论产量多少，都必须支出。
2．变动成本
是指随着产品生产数量的变化而相应变动的成本费用。
3．总成本
总成本是固定成本与变动成本之和，当产量为零时总成本等于固定成本。
4．平均固定成本(单位产品固定成本)
平均固定成本是总固定成本除以产量所得商数。
5．平均变动成本(单位产品变动成本)
平均变动成本是总变动成本除以产量所得商数。
6．单位产品成本(平均成本)
单位产品成本是总成本与总销售量之比，即一件产品的平均成本费用。
单位产品成本=单位产品固定成本+单位产品变动成本。
7．边际成本
边际成本是指企业每增加或减少一个单位产量而引起的总成本变动的数值。
8．机会成本
企业从事A项经营活动而放弃8项经营活动的机会，则8项经营活动所应取得的收益即为A项经营活动的机会成本。
图
三、需求因素
产品价格是由市场上需求和供给决定的。需求受产品价格、消费者的购买力、消费偏好、消费心理和价格预期等因素影响。经济学上把因价格与收入等因素的变化而引起的需求量的相应变动率，叫做需求弹性。需求弹性分为需求收人弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性。
(一)需求收入弹性
需求收入弹性是指由于收人变动而引起的需求量的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。
图
其中：Q为需求量；△Q为需求变动量；I为消费者实际收入；△I为收入变动量。
(1)有些产品的需求收入弹性大，即Ei≥l(富有弹性)，意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，奢侈品、高档消费品、享受性商品的情况就是如此。
(2)有些产品的需求收入弹性较小，即O<Ei<l(缺乏弹性)，意味着消费者货币收入的增加导致该产品需求增加的幅度较小，生活必需品、生产资料的情况就是如此。
(3)有些产品的需求收入弹性是负值，即Ei<0(弹性负值)，即消费者收入的增加将导致该产品需求量下降。例如，某些低档食品、低档服装即是如此。因为消费者收入增加后，对此类产品需求将减少，甚至不再购买，而转向高档产品。
(二)需求价格弹性
1．需求价格弹性
在其他因素不变的情况下，一般来说，需求量随着价格的上升而减少，随着价格的下降而增加。如图10—10(a)所示。但也有两类商品例外：
(1)一些显示身份地位的名牌产品和奢侈品(如高档的烟酒、服饰)。人们之所以对这种商品产生需求，主要因为其价格昂贵，非一般人消费得起，拥有它是为了炫耀，以显示其身份与地位。该类商品的需求量与价格呈同方向变化。当价格很低时，拥有它就无法达到炫耀的目的，需求量反而下降。提高价格，其需求量反而会提高。例如，逢年过节时的特级烟、高档酒成为抢手货，购买者以此来显示自己的身份和地位，甚至互相攀比。
(2)一些维持消费者最低生活所必需的物品(经济学上称为吉芬产品)。如爱尔兰大饥荒时，由于人们非常贫穷，而马铃薯为其维持生计的食品，当价格低廉时，当地人还有能力消费一点肉类，但当价格上涨时，为维持最低生计，根本无能力消费肉类食品，只好转而多购买马铃薯。因此．马铃薯价格上涨时，其需求量仍然会增加。
这两类产品的需求曲线是向上倾斜的，价格提高，其需求量反而会增加，但当价格提高超过某一限度时，其需求和销售量将减少。如图l0—10(b)所示。
图
所谓需求价格弹性是指价格的变化对需求量变化的影响程度。或者说，需求价格弹性反映的是需求量对价格变动的敏感程度。
需求价格弹性=需求量变动的比率／商品价格变动的比率，可表示为
图
其中：Q为需求量；△Q为需求变动量；P为价格，△P为价格变动量。
由于价格与需求量呈现反方向变动关系，计算出的弹性系数是负数。研究需求弹性时应取其绝对值。需求弹性系数的大小有以下两种基本情况：
(1)Ed<1，缺乏弹性，说明需求量变动幅度小于价格变动幅度，如生活必需品、农产品。
(2)Ed≥l，富有弹性，说明需求量变动幅度大于价格变动幅度，如非生活必需品、奢侈品。
2．影响需求价格弹性的因素
影响需求价格弹性的因素很多，主要有以下几种情况：
(1)替代品数目及其替代程度。替代品数目越多，替代程度越近，其需求弹性越大；
(2)产品的用途。某种产品的用途越多，其需求弹性越大；
(3)产品在消费支出预算中的重要性。在消费支出预算中越是重要的商品，其需求弹性越小；反之则越大。
需求价格弹性的大小关系到企业的销售收入和利润。对于富有弹性的产品企业应采取“薄利多销”的策略，适时降价，刺激需求，提价应慎重。对于缺乏弹性的产品，企业应采取“高价限产”的策略，降价应慎重。
(三)需求交叉弹性
需求交叉弹性是指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率，换句话说需求交叉弹性是指某种商品价格变动的比率所引起的另一种商品的需求量变动的比率。它是用来衡量在两种不同商品之间，当其中一种商品的价格发生变化时，另一种商品的需求量因此而发生变化的敏感程度。
需求交叉弹性=x商品需求量变动的比率／y商品价格变动的比率，可表示为
tu
需求交叉弹性可能是正值．也可能是负值，这取决于所研究的商品之间是替代关系(此时为正值)还是互补关系(此时为负值)。不管是替代关系，还是互补关系，两种商品的关系越贴近，其弹性的绝对值越大。
四、心理因素
消费心理，是营销者制定价格时最不易考察，但又必须考虑的重要因素。消费者一般根据某种商品能为自己提供的效用大小来判定该商品的价格，心里面对商品有个估价。这个估价一般不是一个固定的具体金额，而是一个价格范围。
如果定价高于消费者心理估价，就很难被他接受；反之，低于其心理估价，又会使他对商品的品质产生怀疑，甚至拒绝购买。因此，企业定价时必须要注意研究消费者的价格心理·
(一)商品价格的心理功能
1．衡量商品价值和品质的功能
消费者通常把商品的价格看成是衡量商品价值和商品品质的重要标准。认为价格昂贵的商品，其内在价值和品质也相对较高；反之，价格低廉的商品，其内在价值和品质也相对较低。
2．消费者自我意识的比拟功能
消费者在购买活动中，通过联想，把商品的价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求。
例如现实生活中．一些消费者往往通过追逐高标准、名牌、时髦或进口商品来显示自己的社会地位和不菲的经济收入，而不愿意到地摊或者小商店去购物，更不愿购买那些廉价的商品，认为这有损于自己的社会形象和地位。
3．调节消费需求的功能
一般来说，当商品价格上涨时，消费需求量将减少；当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但商品价格变动时必须要考虑消费者的价格心理预期，事实上正是由于这种心理预期的作用，消费者往往“买涨不买跌”。
(二)消费者的价格心理
1．消费者对价格的习惯性
价格的习惯性，是指消费者在多次购买的实践活动中，通过对价格的反复感知，形成了对某种商品价格的习惯性认识。消费者在心目中已经形成了习惯价格，对商品价格有一个上限和下限的概念(心理阈限)，如果商品价格高于上限则会令人感觉太贵，如果商品价格低于下限则会令人产生怀疑。因此，企业在定价和调价过程中，一方面要加强对价格的宣传，另一方面要重视消费者的价格习惯性心理的影响。
2．消费者对价格的敏感性
价格的敏感性，是指消费者对商品价格变动的反应程度。因为价格的高低和变动直接关系到消费者的切身利益，所以消费者对价格的变动会作出不同程度的反应。
消费者对价格的敏感性是因商品而异的。一般来说，与消费者日常生活密切相关、购买频率高的商品，消费者对其价格的变动敏感性较高。如肉类、蔬菜、食品等的价格略有提高，消费者马上就会感到难以适应。相反，一些非生括必需品、购买频率低的商品，消费者对其价格变动的敏感性就低。如电脑、家用电器、家具等，即使价格上调几十元、上百元，也不会引起消费者很强烈的反应。企业应利用消费者的这种敏感性的价格心理，对不同的商品采取相应的行之有效的价格策略。
对于敏感性较大的商品，在调价时应特别注意掌握一次调价的幅度不宜过大，同时应掌握 好这类商品调价的时机，以避免引起消费者心理上的过度反应。
3．消费者对价格的感受性
价格的感受性是指消费者对商品价格高低的感知程度。一般说来，消费者对价格高低的判断是通过以下的比较获得的：①在同类商品中进行比较；②在同一售货现场中对不同类商品进行比较。
但是消费者在判断过程中，由于受多种因素的影响，常会产生错觉。从而对价格的高低作出不正确的判断。造成他们产生错觉的主要因素有两个：
一是商品本身的外观、包装装潢以及商品在出售中的环境氛围等因素。例如一杯咖啡，在一般的地方售价是8元，而在五星级酒店的售价是40元，是因为豪华优雅的环境和气氛影响了消费者对价格的感受性。
二是消费者对商品需求的迫切程度。例如．某商品对消费者有特定的使用价值或效用，他就不会计较价格的高低。
消费者对价格的感受性心理在现实生活中的反映是多方面的。因此企业应重视这种心理现象，在营销活动中用优雅的环境、优良的商品、优质的服务、优美的商品展示来影响消费者的心理活动，从而促进商品的销售。
4．消费者对价格的倾向性
价格的倾向性是指消费者在购买过程中对商品价格选择所表现出的倾向。商品的价格一般有高、中、低档的区别，它们分别标志着商品不同的品质与质量标准。由于消费者在个性、收人、价值尺度、购买经验、生活方式及文化修养等方面均存在差异，所以在选购商品时的价格倾向也不同。
总的来说，对各种不同种类商品的价格，消费者在比较时的倾向性是不同的，具体表现为：
(1)对日常生活用品，消费者倾向于选择价格较低的；
(2)对耐用消费品、高级奢侈品，消费者则倾向于选择价格较高的；
(3)而在同类商品中，如果消费者认定商品的质量性能相同或所差无几，往往倾向于选择价格较低的商品。
综上所述，企业在制定商品价格时，除了要研究市场的供求关系外，还要仔细研究消费者的价格心理反应，使制定的商品价格既适合自身经济利益的要求，也适应消费者的心理要求。
五、产品生命周期与定价策划
对处于不同阶段上的产品，企业要依其阶段特征，在定价时做出相应的决策。
1．导入期的价格制定
导人期成本费用水平较高，因而该阶段价格水平较高。但为防止价格过高影响产品销路，企业定价时应补偿成本费用而不是以获取赢利为主要目的，而且应着重考虑可变成本费用，至、于固定成本费用的补偿，因需要以大批量销售为基础，应放在以后的阶段完成。
2．成长期的价格制定
在成长期，成本费用水平大幅度下降，市场销售量扩大，价格应有条件地下调，企业定价时应依照预期目标盈利率的要求，制定相应的价格。
3．成熟期的价格制定
在成熟期，市场竞争的加剧，维持原价难以保持企业的市场份额。由于固定成本费用已全部补偿，预期目标盈利率也已基本定型，这时，定价应以维持企业市场占有率为主要目标，采用竞争性的低价水平价格。
4．衰退期的价格制定
到了衰退期，产品趋于淘汰，销售条件更加恶化。企业定价应以尽快收回占压的资金为目标，大幅度降低价格，必要时价格甚至可与平均变动成本一致，以便尽快地抛售陈货，将资金转入到新产品的开发与生产中去。
图
六、竞争因素
七、政府对价格的干预
八、货币价值与货币流通量
九、社会经济状况
第三节 定价方法
企业为了实现其定价目标，就要采取适当的定价方法，给产品制定一个基本价格和浮动范围。定价方法主要有三类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法等。一、成本导向定价法
成本导向定价法是以企业的生产成本作为定价基础的一种定价方法。它最为简便，也最为企业常用，具体方法又可分为四种：
(一)成本加成法
成本加成法是按单位产品成本加上一定比例的预期利润或再加上税金的一种定价方法。
价格=单位产品成本+单位产品利润+单位产品税金；
单位产品成本=单位产品固定成本+单位产品变动成本；
单位产品价格=单位产品成本×(1+成本加成率)÷(1－税金率)。
例：某产品的产量为5万件，所耗固定成本为l5万元，变动成本为l0万元，总成本为25万元，预期利润率为总成本的20％，产品的税率为5％，则该产品的售价是：
(1)只考虑预期利润
图
这种方法简单易行，只要产品能销售出去，就能实现预期利润。缺点是只考虑产品成本，忽视了市场的供求情况，竞争因素、季节和不同产品生命周期阶段的影响等。
另外，加成率的确定必须认真分析产品性质、竞争程度、市场需求等情况，否则定价过高或过低对企业都不利。
(二)收支平衡定价法(保本定价法)
收支平衡定价法又称盈亏平衡定价法。是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则。
总销售收入等于总成本，此时利润为0，企业不盈不亏，收支平衡。其计算公式为：
销售收入一总固定成本+总可变成本，可表示为
图
其中：P为单位产品售价；Q为预计销售量；Fc为总固定成本,Vc.Q为总可变成本；Vc为单位变动成本。
例：某产品固定成本为l5万元，单位变动成本为2元，预计销售量为5万件，该产品的售价是：P=15／5+2=5（元／件)。也就是该产品在收支平衡时(该产品的总成本和总销售收入均为25万元)的价格为5元。
这种方法的优点是计算简便，可使企业明确在盈亏平衡时的产品价格和产品的最低销售量。缺点是要先预测产品销售量。如果销售量预测不准·则推算的成本就不准，价格也就定不准；而且它是根据销售量倒过来推算出价格，实际上价格的高低对销售量有很大影响。
(三)目标利润定价法
其计算公式如下：
单位产品价格=(总成本十目标利润额)÷预计销售量；
投资报酬额=总投资额×投资回收率。
例：某产品预计销售量为50 000件，总成本为25万元，该产品的总投资额为40万元，要求5年回收投资，投资回收率为20％，该产品的售价为；
投资报酬额=40×20％=8(万元)；
单位产品价格=(25+8)÷5=6．6(元)。
这种方法简便易行，可提供获得预期利润时最低可能接受的价格和最低的销售量。它常为一些大型企业和公用事业单位采用。西方许多大型公用事业公司以此法定价。美国通用汽车公司就以总投资额的l5％～20％作为每年的目标利润，计入汽车售价中。
这种方法的缺点与收支平衡法相同，都是以销售量倒过来推算出价格，而价格却是销售量的重要影响因素。
(四)边际贡献定价法
它只计算变动成本而不计算固定成本的贡献。边际贡献是指产品销售价格与变动成本之间的差额。
计算公式为： 单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献。
按照这种定价方法，边际贡献可能不足以补偿固定成本而造成亏损，但是，这是一种为了应付市场的特殊变化而采取的措施。
例：某企业计算出每件产品的固定成本为8元，单位变动成本为20元，如果要求获得单位边际贡献5元，试用边际贡献定价法计算该产品的销售价格。
解：单位产品价格=单位变动成本+单位边际贡献=20+5=25(元／件)。
二、需求导向定价法
以需求为中心的定价方法是在市场(消费者)导向观念的指导下，认为商品生产的目的既然是为了满足消费者的需要，那么，商品的价格就不应该以生产者的成本为依据，而应该以消费者对商品的价值的理解和认识程度为依据。以需求为中心的定价方法主要有以下两种。
(一)理解价值定价法
这种定价方法的基本思想是：认为决定商品价格的关键因素是买方对商品价值的理解水平，而不是卖方的成本。因此，在为某一商品定价时，首先要估计和测定商品在顾客心目中的价值水平；然后再依据顾客对商品所理解的价值水平，定出商品的价格。
理解价值定价法的步骤如下：
(1)根据产品的性能、用途、质量、外观及市场营销因素组合水平确定顾客的理解价值，决定商品的初始价格P；
(2)预测商品销售量Q0；
(3)预测目标成本，公式如下：
目标成本总额=销售收入总额一目标利润总额一税金总额；
或单位产品目标成本=单位产品价格一单位产品目标利润一单位产品税金。
(4)决策，即将上述单位产品预测目标成本与实际成本对比。可能出现两种情况：
①实际成本≤目标成本，说明目标利润可以保证，即可确定初始价格为产品的实际定价。
②实际成本>目标成本，说明在初始价格条件下，目标利润得不到保证。需要进一步做出选择，或降低目标利润水平，或设法进一步降低实际成本，使原价格方案仍然付诸执行。否则，不能保证实现预期利润目标，只能放弃投产方案。
在运用该方法时，关键是如何测定和分析决定产品的理解价值水平，即正确判断顾客对商品价值的理解程度。采用的方法有以下三种：
(1)直接评议法
即邀请有关的人员，如顾客、中间商及有关专家等，直接评议。
(2)相对评分法
即用评分方法对多种同类产品进行评分，再按分数的相对比例和现行平均市场价格推算评定产品的理解价值。
(3)诊断评议法
即用评分法针对产品的信誉、功能、质量和可靠性、外观、服务水平等多项指标进行评分，找出各因素指标的相对理解价值，再用加权平均方法计算出理解价值。
(二)区分需求定价法
区分需求定价法又叫差别定价法，是指某种产品，在特定条件下，可以按不同的价格出售。
三、竞争导向定价法
(一)随行就市定价法
随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
(二)投标定价法
即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。
第四节 定价策略
企业为促进产品销售，通常会采用灵活多变的定价策略，修正或调整产品的基础价格，以达到鼓励销售商进货与销售，或刺激消费者购买，或促进货款的回笼等目的。
一、折扣定价策略
(一)价格折扣类型
1．现金折扣，是企业给那些当场付清货款的顾客的一种减价。
2．数量折扣，是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励顾客购买更多的物品。
3．功能折扣(同业折扣)。一般先定好零售价格，然后按不同的折扣率对不同的中问商倒算折扣率。也可先定出出厂价，按不同的差价率顺序相加，依次定出批发价、零售价。
4．季节折扣，是企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。
5．价格折让。这是另一种类型的价目表价格的降价。例如，一部彩电的标价为2 000元，顾客以旧彩电折价200元购买，只需付给l 800元。这叫做以旧换新折让。如果经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣。这叫做促销折让。
6．时间折扣
商业企业往往在节日期间，采取较大幅度的价格折扣，并配合促销措施以刺激消费者购买。
(二)影响折扣的主要因素
折扣被用在战术上和战略发展上会表现出不同的特点，其原因主要是：
1．竞争对手以及联合竞争的实力
市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。
2．折扣的成本均衡性
销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的。一种是订单量大，很难看出连续订购的必然性，企业扩大再生产后，一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。
3．市场总体价格水平下降
由于折扣战略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分商品转卖给第三者(即所谓的窜货)，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价战略的企业带来损失。更可怕的是经销商的窜货行为，利用大量进货享受超高折扣，再转手卖给其他经销商，从而导致整个市场价格的混乱，甚至有可能引发价格战。
因此，企业利用价格折扣策略时，一定要做好市场的控制工作，尤其是对经销商行为的控制，加强销售渠道的管理。[详见本书第十一章的相关内容
此外，企业实行折扣战略时，除考虑以上因素外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑等因素。
二、地区定价策略
1．FOB原产地价格
FOB价格又称离岸价格，是指卖方在产地将货物送到买方指定的运输工具上(如卡车、火车、船舶、飞机)，卖方只负担货物装到运输工具上之前的一切费用和风险。交货后，商品所有权即归买方所有，其商品的运杂费、保险费等全部由买方自行负担。这种价格策略是单一价格，适合于各个地区的顾客，对卖方最便利省事．也节省费用，但对扩大销售和市场占有率不利。
2．CIF统一交货价格
CIF统一交货价格又称到岸价格、送货制价格，即不分买方路途远近，一律由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，也就是运杂费、保险费等均由卖方承担。这种策略适用于重量轻、运杂费低廉、其所占变动成本的比重较小的商品。它能使买方认为运送商品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，以扩大产品辐射力和市场占有率。
3．分区运送价格
分区运送价格又称地域价格，是卖主将市场划分为几个大的区域，根据每个区域与卖方所在地距离远近分别定价，在各个区域内则实行统一价格。
4．津贴运费定价
津贴运费定价主要是为了弥补产地价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其一部分或全部运费。这种策略对扩大销售有利。
5．CIF定价
即成本加运费价格，内容与CIF相似，只是卖方不负担保险费。
三、心理定价策略
这是根据消费者的不同心理来制定相应价格的策略，这一策略主要应用于零售企业。
1．奇数定价
这是一种“取零不取整”的标价技巧。
2．整数定价
这是一种“舍零取整”的标价技巧。
3．声望定价
所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。如名牌服饰要比非名牌服饰昂贵得多。
4．招徕定价
所谓招徕定价，是指零售商利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
5．习惯定价
经常购买的日用品在市场上已经形成了为人们所认同的价格。个别企业不宜因成本、质量的变化而提价或降价，而应按惯例定价。否则将招致非议。高于习惯价格常常被认为是不合理涨价，低于习惯价格又往往使消费者怀疑是伪劣产品。
四、差别定价策略
所谓差别定价，又叫价格歧视，就是上节提到的需求差异定价。它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价的主要形式有：
1．顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同～种产品或服务卖给不同的顾客。
2．产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3．产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
4．销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
5．销售地点差别定价。在不同的销售地点制定不同的价格。如某些产品在农村和城市其价格是不一样的。
五、新产品定价策略
新产品定价策略主要有三种，即撇脂定价、渗透定价和满意定价，见表l0－2。
图
(一)撇脂定价
所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的初期，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。而一旦市场竞争较为激烈，价格则下降，下降幅度视具体情况而定。
采用撇脂定价法的理由(优点)是：
第一，由于创造了一种社会和用户非常适用的新产品，开发投资应该在新产品投入市场的初期及早收回，当别的厂家仿制时，企业已经获取纯利润了。
第二，如果定价太低．消费者可能以其身价不高而不愿意试用，定价高一些，会给消费者以质量优、身价高的感觉。
第三，如果发现定价高了，消费者不愿接受，由高价转为低价比较容易。反之，如果开始定价较低，发现销售很好而提价相对就比较难了。
运用撇脂定价法．需具备以下几个条件：
(1)与竞争者的产品差异较大，即具有较多的独特性，具有能满足消费者需求的重要特性；
(2)消费者愿意以高价格购买，如情感类的产品；
(3)产品不易被仿造；
(4)新产品还没有在消费者心目中产生短期内会降价的预期。
撇脂定价法的缺点是：
(1)投放市场初期定价过高，可能由于声誉尚未建立而阻滞销路；
(2)高价高利会引诱潜在竞争者加入，立即引起激烈竞争，使价格猛跌而丧失获利机会。
(二)渗透定价
渗透定价策略，又称薄利多销，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。
采取这种定价法是为了打进新市场，提高市场占有率，或者排挤竞争对手进入市场。渗透定价法一般以能进入市场、打开销路为标准。初期可能低于成本．随着销路的增长、成本的降低，逐渐接近成本，待到占领市场之后，再把价格定得高于成本，取得赢利。许多企业在进人市场之初都是采用了这种方法。
渗透定价法所需的基本条件是：
(1)需要大量的投资支持，以低价格达到最高的市场占有率。因此大企业采用这种方法的居多，中小企业只能在大企业所顾及不到的领域内或力量相对薄弱的领域内采用这种方法。
(2)产品与竞争对于无明显差别，因而市场竞争比较激烈。
(3)消费者对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增加，需求价格弹性较大。
(4)产品易于被仿制，但由于价低利小，因此，低价可起到阻止潜在竞争对手进入的作用。
(5)企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而明显地下降。
(三)满意价格策略
满意价格策略，又称平价销售策略，是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。
六、产品组合定价策略
产品组合定价是企业将两种以上相互联系的产品联系起来制定价格，有以下几种类型：
1．互补产品的定价策略
互补产品是指需要配套使用的产品。如照相机与胶卷、计算机与软件、DVD机与光盘等。
企业对互补产品的定价，常常把主要产品的价格定得低一些，而将与其互补的产品价格定得高一些，借此赚取利润。
需要注意的是，互补产品的定价不能过高，否则互补品可能会被仿造，利润就被其他竞争者赚走。另外在产品设计方面也应该采取一定的防范措施，让他人生产的互补品难以与你的主产品配套。
2．连带关系的产品定价策略
对于有连带关系的一组产品，有意识地把主要产品定价高～些，将附属产品定价低一些。前者给人一种高品质、高质量的印象；后者给人一种价格优惠的感觉。例如，有些饭店把菜价定得高而酒价定得低。当然，也可以反过来使用。
3．单件或配套出售产品的定价策略
某些产品可以单件出售，也可配套出售，如成套化妆品，成套西装等，企业可制定两种不同的价格,实行成套价格优惠。单独购买比原价略高一些或按原价，成套购买则按原价或比原价低一点，其目的不是单件出售，而是促使消费者成套购买。
