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第九章  产品策略
【学习目的与要求】
1．理解整体产品、产品组合的涵义
2．理解产品生命周期的特征与营销策略
3．了解新产品的含义及新产品开发的程序
4．理解品牌、商标的含义及品牌使用决策
第一节产品与产品组合策划
一、整体产品的概念
市场营销学中的产品是一个非常宽泛的概念，是指“能够提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人的某种欲望或需要的一切东西”。产品不仅包括物质形态的产品，还包括非物质形态的服务，是一个整体产品的概念，即：产品=产品本体+服务。整体产品的概念包含五个层次。如图9—1所示。
二、整体产品概念的五个层次  
1．核心产品
核心产品是指顾客在购买某种产品时所追求的最基本的效用或利益，因而是购买者购买产品的“真正原因”，它满足了顾客最基本的需求。我们必须明白：人们购买产品不是为想拥有或获得产品本身，而是为了满足某种需要。
例如，购买冰箱的目的不是要买一台冷冻机和一个铁外壳，而是为了贮藏食物；购买口红不是要购买一根“小红棒”，而是想让自己美丽。因此，任何产品都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
2．形式产品
形式产品(又称有形产品)，是指向市场上提供的产品的形状和外观。它通常包括产品的品质、款式、品牌或商标、特征、包装等五个方面。
如购买电视机时顾客要考虑电视机的功能、质量、品牌、造型和颜色等产品形式。它是消费者选择产品的重要依据。因此，企业在产品设计、包装、款式、确定质量(档次)、特征时，要迎合消费者的心理需求，以达到销售的目的。
3．期望产品
期望产品是指顾客在购买产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
例如，顾客在餐馆消费时，期望洁净的餐具和可口的饭菜。由于大多数餐馆都能满足这最低的期望，因此，顾客在选择档次大致相同的餐馆时，一般不是选择哪家餐馆能提供期望产品，而是根据哪家餐馆最近和最便利而定。
4．延伸产品
延伸产品(又称附加产品)，是指消费者购买核心产品时所获得的全部附加服务和利益。
它主要包括安装、送货、信贷、售后服务、保证、技术培训与优惠条件等。
现代企业之间的竞争不只是核心产品的竞争，重要的是在保证核心产品质量的同时，看谁的形式产品和延伸产品更好。发展延伸产品成为许多企业打造其核心竞争力的重要途径。
5．潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状

态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的发展趋势和前景。如彩电可发展成为电脑终端

机；手机可发展成为家电遥控指令器等。
产品整体概念体现了以顾客为导向的市场营销观念。随着市场竞争的日趋激烈，向顾客
提供能满足其效用、完善的整体产品，已成为企业之间竞争的重要手段。
三、产品组合及相关概念
(一)产品组合、产品线、产品项目
1．产品组合
产品组合是指一个企业全部产品线和产品项目的组合或结构。产品组合由各条产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。如图9—2所示。
2．产品线
产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。一个企业往往有一条或几条不同的产品线。
3．产品项目
产品项目是指列在企业产品目录上的每一个产品品种。
（二)产品组合的宽度、深度、关联度
1．产品组合的宽度
产品组合的宽度，是指产品组合中的产品线的多少。产品线越多，说明产品组合的宽度越宽。一般来说，增加产品组合的宽度，有利于扩展企业的经营范围，分散企业的经营风险。
2．产品组合的深度
产品组合的深度，是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品线中包含的产品项目越多，产品组合的深度就越深。产品组合的深度反映了一个企业在同类细分市场中，满足顾客不同需求的程度。
3．产品组合的关联度
产品组合的关联度，是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。产品组合的相近程度越大，其关联度也越高。企业产品组合的关联度高，有利于实现企业资源的共享，充分发挥协同作用，提高企业竞争力。
四、产品组合策划
产品组合策划是指企业根据企业资源、市场需求和市场竞争状况，对产品组合进行适时调整，以达到最佳产品组合。优化调整产品组合有以下几种决策可供选择：
（一)扩大产品组合决策
由于有些产品的销售形势很好，企业可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。
这种策略是扩大产品组合的宽度和深度，也就是增加产品线和产品项目，增添生产经营产品品种，扩大经营范围，提高经济效益。
1．垂直多样化策略
这种策略不增加产品线，只是向产品线的深度发展，增加产品线的深度。
(1)向上延伸                 
即在定位于只生产经营低档产品的产品线中增加生产和经营高档产品。
采用向上延伸策略的条件是：①高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高的利润率的吸引；②企业的技术设备、生产条件和营销能力已具备进入高档产品市场的条件；③产品要进行重新定位，以符合高档产品的形象。
采用向上延伸策略的风险是：①顾客可能不相信企业能生产高档产品；②竞争者也可能反过来进入低档产品市场，进行反击。
(2)向下延伸
即在定位于只生产经营高档产品的产品线中增加生产和经营低档产品。
采用向下延伸策略的条件是：①高档产品市场增长缓慢或受到激烈的竞争；②利用高档产品的声誉，吸引低档产品需求者，扩大市场范围；③补充企业产品线的空白。
采用向下延伸策略的风险是：①如处理不慎，可能会损坏高档产品的形象和声誉，给企业经营带来风险；②竞争对手可能趁机进入高档产品市场。
案例9一l
早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，l982年新总经理上任后，把派克品牌向下延伸用于生产每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。
盲目向下延伸，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。
[思考]试用市场营销的原理分析派克公司失误的原因。
(3)双向延伸
即原定位于中档产品市场的企业，增加高档和低档产品项目。企业向产品线的上下两个
方向延伸，主要是为了扩大市场范围，开拓新市场，为更多的顾客服务，获取更大的利润。
2．相关系列多样化
这是根据产品组合的关联性原则，增加相关的产品线。如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、
清洁剂两条产品线。汽车制造厂除生产卡车外，增加小轿车、旅游客车的生产线等，以扩大市场范围，满足顾客的不同需求，争取更大的利润。
3．无关联多样化
无关联多样化是指拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。如某公司的产品组合主要由化妆品、珠宝首饰以及家常用品三条产品线组成。三条产品线彼此之间并无关联。
（二)缩减产品组合决策
这种策略是指企业主动合并，减少一些销售困难，不能为企业创造利澜的产品线和产品项目，集中优势兵力生产经营市场需求较大、能为企业获取预期利润的产品。如美国无线电公司将彩电由69个型号，削减为44个型号。
(三)淘汰产品决策
这种策略是指企业为提高经济效益，而对一些已经进入衰退期的、老化的产品线和产品项目进行淘汰。
第二节 产品生命周期理论
 一、产品生命周期(product life cycle.PLC)的涵义
(一)产品生命周期的概念
产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品生命周期。产品生命周期一般可分为四个阶段，即：导人期、成长期、成熟期和衰退期。见图9-3。
(二)对产品生命周期概念的理解
1．产品生命周期与产品的使用寿命不是一回事
产品的使用寿命是指产品实体的自然寿命。例如，一包香烟的使用寿命可能只有一两天。而产品生命周期指的是产品的经济寿命，即某个品牌产品在市场中的经济寿命。使用寿命短的产品，不等于其市场生命周期也短；反之，使用寿命长的产品，不等于其市场生命周期也长。
2．产品生命周期与产品行业生命周期不是一回事
产品生命周期指的是某一具体品牌产品的产品生命周期，不是指某一类产品的产品生命周期，更不是指某一行业产品的产品生命周期。
例如红塔山牌香烟的产品生命周期，是指该品牌香烟在市场中所经历的过程，不是指所有香烟的市场生命周期，更不是指烟草行业的生命周期。
理论上讲，产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类，但在实践中，就产品种类而言，人们往往无法预见其生命周期，它可能无限地延长下去，例如香烟类产品会长期存在，但作为某一一品牌的香烟，在竞争中则在不断地被新品牌的香烟所代替而结束其产品生命周期。
3．产品生命周期曲线是一条理论曲线
生命周期曲线是一条理论曲线，一般呈s型，与正态分布曲线相近。但在实际生活中，产品生命周期的曲线是多种多样的，见图9—4。
第一种，“成长一衰退一成熟”型。表示产品投放市场以后，起初增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头。
第二种，“循环一再循环”型。表示某些产品虽然符合顾客需求，但由于促销不力，消费者对其缺乏了解而造成滞销。经过促销努力，产生了第二个周期，但规模和持续期都低于
第一个周期。
第三种，“扇贝”型。在产品进人成熟期后，企业通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高峰。
第四种，“早天”型。表示产品由于设计、工艺或性能等不适合消费者的要求，使其一进入市场便在竞争中被淘汰。
二、产品生命周期阶段的划分
产品生命周期阶段的划分并无一定的标准。通常用以下方法来进行划分，作大致的观察。
1．类比法
即根据类似产品的发展情况，进行对比分析判断。例如参照黑白电视机的销售资料来近似地判断彩色电视机的发展趋势。
2．销售增长率比值法
这是以某一时期(通常为一年)的销售增长率的数据(△y／y)制定出定量标准，来划分产品生命周期的各个阶段。销售增长率可用下列公式计算：
其中：D为计算期销售量增长率；Y1为期初销售量；Y2为期末销售量。
根据经验数据：①当D<0.1时产品处于导人期；②当D>0.1时产品处于成长期；③当0<D<0．1时或D>一0．1时，产品处于成熟期；④当D<--0．1时，产品进入衰退期。
3．普及率法
①当产品在市场上的普及率小于5％时，为导入期；②普及率为5％～50％时为成长期；③普及率在50％～90％时为成熟期；④普及率为90％以上时则进入衰退期。
三、产品生命周期与成本、价格及利润的关系
产品生命周期与成本、价格、利润之间有着极其密切的关系，它直接影响着企业的经营和营销绩效，关系到企业的投资回收直至企业未来的生存与发展。
①当产品处于导入期时，正处于试产试销或小批量生产阶段，成本很高，有时甚至高于市场价格，因而企业的利润很小或是负值；②产品进入成长期特别是成熟期以后，由于技术熟练，成批生产，产品成本大大降低，利润大幅度增加；③产品进人衰退期时，由于市场需求下降，竞争激烈，代用品增加，为了维持该产品在市场上的地位，企业必须改进产品并大力促销，因而生产成本尤其是销售成本增加，致使利润下降甚至亏损，见图9—5。
从图9—5可知，企业获利的最佳区域是成长期和成熟期。由此可见，延长产品生命周期即延长成长期和成熟期，就是延长高利润的时间。
通常，延长产品生命周期的方法有：①对产品进行改良；②增加服务；③增加产品功能；④改进产品款式等。
四、产品生命周期各阶段的特征与营销策划
产品生命周期各阶段都有其不同的特点，企业可根据其特点，采取相应的营销组合策略。
(一)导入期的市场特征及其策略
1．导人期的市场特征
(1)产品刚开始投放市场，消费者对产品不是很了解；
(2)需求量小，销售量增长缓慢；研制开发成本和营销费用大，一般无利润可言，甚至会亏损；
(3)失败的可能性高，而成功的概率低。由于新产品在性能、质量、价格、分销渠道和服务等方面不能适应广大消费者的需求，因而在竞争中易失败。
形成上述特征的原因很多，一般有：①成本高、费用高；②设计尚未定型；③分销渠道尚未畅通；④新产品在市场上有一个被认识、接受的过程；⑤促销手段不力等。
2．导人期的市场策略
针对导入期的市场特征，企业为了尽快打开局面，应采取以下基本策略。
(1)注重新产品的“第一印象”
注重新产品的品质、性能、服务、包装等给消费者的“第一印象”。实践证明，在导入期，产品品质较高、性能较优、形象较好，销售量会有明显增长；反之，如果产品给消费者的“第一印象”不良，轻则使产品导入期延长，重则使产品不得不被迫退出市场。
(2)借助现有产品提携支持
如将新产品与老产品一起出售；或免费赠送让消费者试用；或将新老产品合并陈列。
(3)建立有效的分销渠道，搞好试销工作。
(4)利用各种促销手段宣传产品，千方百计地打开销路。
3．导人期的价格与促销组合
导人期的营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可组合成以下四种策略，见图9—6所示。
缓慢撇脂策略
即高价格、低促销的策略。也就是说以高价格和低促销费用，将新产品投放市场。高价格和低促销组合可以使企业获得较多的利润。
实施该策略的市场条件是：市场规模较小；企业产品有专利保护，竞争威胁不大；消费者别无选择；消费者对此类产品的需求缺乏弹性，适当的高价能被市场接受。
(2)快速撇脂策略
即高价格、高促销的策略。也就是说以高价格和高促销推出新产品。其特点是开展大规
模的促销活动(如广告、人员推销、展销会等)，先声夺人，诱发消费者采取购买行动，并利用高价格迅速收回投资。
采用这种策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意接受高价格；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早创立名牌；该品牌质量、性能优异，对顾客有吸引力。
(3)缓慢渗透策略
即低价格、低促销的策略。也即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了迅速占领市场，低促销则可节省费用。
采用这种策略的市场条件是：市场容量较大；替代品较多，潜在竞争威胁大；消费者对价格十分敏感，需求价格弹性较大；消费者非常了解这类产品，促销弹性较小。
采用这一策略的客观原因是此类产品在市场上的知名度已经很高，促销弹性因而降低，加之产品的价格弹性很大，此时以低价多销最为有利，无需大量支出促销费用。
(4)快速渗透策略
即低价格、高促销的策略。也即以低价格配合大规模的促销活动，达到最快的市场渗透，提高市场占有率。
采用这种策略的市场条件是：市场容量大；消费者对新产品缺乏了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位成本可随大批量生产而降低。这是一种大刀阔斧和放长线钓大鱼的做法。该策略如获成功，企业会迅速发展，但风险较大，一旦失败，亏损难以弥补。
(二)成长期的市场特征与营销策划
1．成长期的市场特征
(1)产品有很大的吸引力，已被消费者所接受，销量迅速增加；
(2)产品已基本定型，已形成规模生产能力，成本下降，利润增加；
(3)分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；
(4)市场价格趋于下降；
(5)市场竞争日趋激烈，但激烈的程度尚未达到最大。
(6)为应对市场竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高。但单位产品的促销费用大幅下降。
2．成长期的营销策略
针对上述市场特征，企业为了保持较快的增长率和较高的市场占有率，应采取以下策略。
(1)改良产品品质
对产品质量、性能、式样、色彩及包装等都应该有相应的改进，以适应和满足消费者的要求，增强竞争力。狠抓产品质量．完善质量保证体系，并以良好的包装装潢与完善的服务与之配合，争创优质名牌产品。
(2)加强营销调研，不断开发新的市场
(3)加强促销环节，树立强有力的品牌形象
促销策略的重心应从扩大产品的知名度转移到品牌形象塑造，培养消费者的品牌选择性偏好，争创名牌。
(4)完善分销系统
向中间商提供促销支持，积极开发新的营销渠道和新的市场，努力扩大产品的覆盖面。
(5)选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客上述策略的采取能增强产品的竞争力，但也会增加成本和促销费用。因此，在成长期阶段，面临着“提高市场占有率”或“高利润”的选择。由于成长期是决定一个企业的产品能否在以后获得发展的关键阶段，因此，企业应该着眼长远，提高市场占有率，提高市场竞争能力。
(三)成熟期的市场特征与营销策划
1．成熟期的市场特征
(1)市场趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降，成熟期的后期甚至为负增长；
(2)产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰，后期开始下降；
(3)市场竞争最为激烈，企业与企业之间的价格战、广告战层出不穷，愈演愈烈；
(4)单位产品价格进一步下降，单位产品利润减少；
(5)相对其他阶段而言，成熟期的延续时间较长。
2．成熟期的营销策略
针对上述基本特征，企业应采取以下营销策略。
(1)市场改良
从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。从广度上看，即把市场从城市拓展到农村，从国内拓展到国外；从深度上看，即将产品原来只适应顾客一般要求，有针对性地转变为能够适应顾客的特殊要求，还可以发掘产品的新用途。
(2)产品改良
进行产品改良，使产品多样化、差异化。例如，改善产品的耐用性、可靠性、安全性和
方便性，或者改变产品的性能、规格、款式、设计和材料等。其目的在于使消费者感受到产品新出现的吸引力，以突破销售量增长减缓或停滞不前的困境。
(3)营销组合改良
调整市场营销组合手段，即调整某种营销组合的因素。如改进包装、降低价格、加强服务、改进广告宣传等．以刺激销售量的增加。
(4)准备产品的更新换代
企业应高度重视新产品的开发，并适时地向市场推出新产品，做好新旧产品的衔接工作。
(四)衰退期的市场特征与营销策划
1．衰退期的市场特征
(1)新产品已经出现，老产品销售量迅速下降，消费者的兴趣已发生转移；
(2)价格已下降到最低水平，企业利润大幅度下降，甚至出现亏损；
(3)促销手段开始失灵，降价、让利、增加服务等促销手段都无济于事；
(4)多数企业无利可图，被迫退出市场。
2．衰退期的营销策略
针对衰退期的市场特征，企业应采取以下策略。
(1)有计划、有步骤地淘汰疲软产品，即减产、转产或将产品转让给别的企业生产；
(2)促销减至最低水平，即减少到保持坚定忠诚者需求的水平；
(3)对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点；
(4)转向新产品的开发、试销。
五、延长产品成熟期的对策
通常，延长产品生命周期成熟阶段的对策主要有以下三个方面。
(一)对产品进行改良
1．要考虑产品重新定位
不论产品原来的定位如何正确，当产品处于成熟期或消费者的偏好已经改变，使得原来的市场变小时，就有必要考虑重新定位问题。
2．要实行产品的差别化
产品差别化有程度上的不同，有的是在产品实体的属性上进行差别化；有的产品实体的属性无多大差别，只是在消费者心理上产生差别。
一般来讲，可以通过改变产品特征，提高品牌形象，改变产品包装等途径来达到产品差别化的目的，从而延长产品成熟期，使企业连续不断地获得较高利润。
3．改进产品
要增加产品功能，改进产品款式，以此来吸引更多的消费者购买，从而维持和提高产品的销售额，以达到延长产品生命周期的目的。
（二)进行市场渗透
当产品在某一特定市场上处于成熟阶段时，市场上仍有许多已知这一产品但尚未购买的消费者，同时也存在着一些不知道这一产品的消费者，这时，营销策略的重点要放在市场渗透上，设法让这些潜在的消费者认识并接受产品，加深对产品的印象与偏好，从而达到延长产品生命周期的目的。
一般来说，进行市场渗透，要维持一定水准的广告量，不断地“说服”潜在顾客。另外，要不断地扩大销售渠道，使渠道“密集化”。
(三)开辟新的市场
一项产品推出后，不应只满足于某一特定的区域性市场，即不应仅以满足某一特定的消费者群作为唯一目标，而要不断地寻找并发现新的市场。尤其是在该项产品进入成熟期时，更要善于发现新的市场机会，以便维持该项产品的销售额，进而达蓟延长其成熟期的目的。
这里需要指出的是，开辟新的市场，从策略角度看，在该项产品推出之前，就应该完整地计划这一产品的整个生命周期的各个阶段。在产品设计上，要具有能够开辟新市场的设计“弹性”，使产品在略加改变的条件下，能够顺利地进入一个新的市场。
六、产品生命周期理论的作用 
研究分析产品生命周期，正确把握产品在市场上的所处的阶段，对企业经营决策有着非常重要的意义：
1．产品生命周期理论揭示了产品生命周期的轨迹
任何产品都和生命有机体一样，都有一个“诞生-成长-成熟-衰亡”的过程。也就是世界上没有一个企业的产品在市场上能永远畅销，永久获利，它迟早是要被市场淘汰的。
因此，企业要居安思危，不断创新，开发新产品。做到生产一批，储备一批，试制一批，设想一批，使企业更好地生存和发展。 
2．产品生命周期理论为营销策略的制定指明了方向
借助产品生命周期理论，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。
3．产品生命周期是可以延长的
从产品生命周期理论可知．由于科学技术迅猛发展，人们需求变化加快，未来产品生命周期的发展趋势将会越来越短。但是企业通过市场营销的努力，产品生命周期是可以延长的。