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第六章 市场调查与预测
【学习目的与要求】
1．了解市场营销信息的概念和作用；
2．认识市场营销信息系统的构成和作用；
3．掌握市场调查的概念、原则、方法，能运用所学知识进行实地市场调查；
4．了解市场预测的类型、程序和基本方法，并能实际运用相关理论进行具体工作。
第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义
市场营销信息是指在一定的时间和条件下，同企业营销活动有关的各种消息、情况、数据、资料的总称，是对市场各种经济关系和营销活动的客观描述与真实反映。它反映市场动态、市场供求、消费心理、市场竞争及营销活动的状况，是企业了解市场、了解用户、为用户提供产品和服务的重要资源。
二、市场信息的作用
1．市场信息是企业经营决策的前提和基础
企业在营销过程中，无论是对于企业的营销目标、发展方向等战略问题的决策，还是对于企业的产品、定价、销售渠道、促销措施等战术问题的决策，都必须建立在准确地获取市场信息的基础上，只有这样才可能做出正确决策。
2．市场信息是制定企业营销计划的依据
企业在营销过程中，必须根据市场需求的变化，在营销决策的基础上，制定具体的营销计划，以确定实现营销目标的具体措施和途径。市场信息是企业制定计划的重要依据。不了解市场信息，就无法制定出符合实际需要的营销计划。
3．市场信息是实施营销控制的必要条件
营销控制，是指按照既定的营销目标，对企业的营销活动进行监督、检查，以保证实现营销目标的管理活动。
由于市场环境的不断变化，企业在营销中必须随时注意市场的变化，进行信息跟踪，并以此为依据来修订营销计划，对营销活动进行有效控制，使企业的营销活动能按预期目标进行
4、市场信息是进行内外协调的依据
企业在营销活动中，要不断地收集市场信息，根据市场的变化和内部条件的变化，来协调内部条件、外部环境和企业营销目标之间的关系，使企业营销系统与外部环境系统之间、与各要素系统之间都能保持协调发展，以实现企业营销的最佳效果。
在经济全球化的今天，有三大趋势使得现代企业比以往任何时期都更需要市场信息。
首先，许多企业从地区性市场营销转变为全国性和国际性市场营销，企业与产品销售地点之间的距离在不断扩大，因此，企业在制定重大决策时，就更需要以准确、及时的信息为基础。
其次，企业市场营销工作的中心，已从购买者需要的满足转变为购买者欲望的满足。在社会经济日益繁荣、社会成员的生存需要依次得到满足的情况下，购物已成为一种高度显示个人特性的行为。所以，企业更需要了解购买者的现有欲望和潜在欲望。
第三，市场竞争已从价格竞争转变为非价格竞争，企业在运用品牌差异、产品差异。广告、促销等竞争方式时，也更加需要信息。
三、市场营销信息的类型
1、依据信息来源划分，可分为外部信息和内部信息
企业的外部信息是指与企业市场营销有关的外部信息主要包括政治、经济、科技、人口、社会、法律、文化、心理、生态、竞争等10个方面的信息。企业内部信息是指来自企业的各种报表、计划、记录、档案的有关营销方面的信息。
2．依据决策的级别划分，可分为战略信息、管理信息和作业信息
战略信息是指企业最高领导层用于对经营方针、经营目标等方面进行决策的有关信息。主要包括对新产品的研制、开发，对新市场的开拓，对设备的投资及服务方向的改变等决策所需要的信息。
管理信息是指企业一般管理人员在决策中所需要的信息。企业营销活动不仅要加强内部管理，而且要接受国家的宏观调控。因此，管理信息既包括对现有资源的分配、应用、控制等有关计划方案的制定、执行、管理等方面的信息，即微观管理信息，又包括国家对企业的调控和管理的有关信息，如经济政策、经济杠杆、经济法规等方面的信息。
作业信息是指企业日常业务活动的信息，主要包括商品的生产和供应信息、商品的需求和销售信息、竞争者动态信息等。 此外，市场营销信息还可以根据信息的表示方式分为文字信息和数据信息；根据信息的处理程度分为原始信息与加工信息；根据其稳定性分为固定信息和流动信息，等等。
四、市场营销信息系统
营销信息系统(marketing information system，简称MIS)是一个由人员、机器和程序组成的具有相互影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划的制定、改进、执行和控制。 营销信息系统由四个子系统组成：内部会计系统、营销情报系统、营销诃研系统和营销分析系统，见图6—1。该图显示了营销信息系统处于营销环境和营销经理们之间。营销环境的变化趋势的资料流向营销信息系统，营销信息系统对此进行整理分析，得出的信息流向营销经理，营销经理依据这些信息制定营销计划，执行和控制，由此形成的各种资料又返回市场。
(一)内部会计系统
内部会计系统的主要任务是向营销人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应付款、应收款等各种反映企业经营现状的信息。通过分析这些信息，营销人员可及时发现问题和机会。这一系统的建立可借助计算机等现代技术工具，以达到内部信息传递的及时性、有效性。 例如，零售商业企业中目前普遍采用的管理信息系统、电子收款机(electronic cash regis—ter，简称ECR)与销售点管理系统(point of sales，简称POS)，都对内部会计系统起了很好的支持作用。它们运用在信息采集上，具有实时性、及时性、准确性等优点；在经营管理上，有关账目、数据可随时掌握，分析具有科学性，提高了经营管理的效率。
(二)市场营销情报系统
该系统的任务是为管理人员提供有关营销环境发展变化的数据。该系统的定义是：使企业主管用以获得日常的有关营销环境状况的信息来源和程序。这一系统要发挥作用，需要主管人员有意识地建立信息来源渠道和明确收集信息的要求。信息来源可多样化：销售人员，中间商，外界情报系统，企业信息部门等。对销售人员和经销商应规定情报收集的具体要求。
(三)市场营销调研系统
该系统的任务是搜集、分析、提出评价某个特定问题的结果供管理人员决策时参考。营销人员除了解内部和外部的有关信息外，还需要经常对特定问题和机会进行深入的研究。如对消费者的偏好、市场的潜力、广告的效果等进行研究。这就需要借助营销调研部门为他们提供原始的数据及对其的分析与研究的结果供他们决策时参考。这一系统一般由企业的营销研究部门和外部营销调研公司提供的服务构成。
(四)市场营销分析系统
营销分析系统是由分析市场营销数据和问题的先进技术所组成。它包括统计程序和模型，借助这些程序和模型，可以从信息中找到更精确的调研结果。
第二节 市场调研策划
一、市场调研的概念
市场调研(又称市场调查，marketing research)是指针对特定的营销问题，运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、整理和分析与市场有关的信息，提出结论和建议，为营销决策和市场预测提供依据和参考。理解市场调研的概念要掌握以下三点：
第一，市场调研是一项市场营销活动，其目的是要了解市场(包括现实市场和潜在市场)。
第二，市场调研要求客观性和广泛性。客观性是市场调研的本质，但客观性是建立在广泛性基础上的。没有市场调研的广泛性，就谈不上市场调研的客观性。
第三，市场调研的手段是系统性地收集、记录、分析有关情报资料和数据。没有系统性就很难避免主观、片面，甚至有可能给企业决策者带来完全错误的市场信息。
二、市场调研的内容
现代意义上的市场调查不再是简单的走访，也不仅仅是了解与销售直接有关的情况。它的方法愈来愈复杂、内容越来越纷繁。就其内容而言，至少包括以下若干方面。
(一)市场营销环境调研
市场环境是影响市场需求和企业营销活动的重要因素。企业的市场研究必须要了解市场环境的变化及其对企业营销活动的影响。市场环境的调研主要包括以下内容：
(1)政策法令的变化。掌握一定时期内政府关于产业发展、财政、金融、税收、价格、外贸等方面的政策和法令，调查和分析在这些政策法令影响下市场的变化情况。
(2)经济和科技的发展。掌握一定时期内社会生产总值及社会商品购买力的变化；了解新技术、新材料、新工艺及新产品的开发和问世情况；了解原材料及能源供应情况；分析经济与科技的发展对企业营销的影响。
(3)市场基本状况调查。了解目标市场的规模、市场的总体需求量、市场的动向、同行业各单位的市场占有率等等。
(4)销售可能性调查。了解现有和潜在的购买者的人数及需求量}市场需求的变化趋势；本企业与竞争对手的产品在市场上的占有率；本企业在国内外各个地区进行销售的可能性，以及扩大销售的可能性及具体途径等。
(5)消费者以及消费者行为调查。了解消费者的生理特征；消费者心理状态；消费者购买动机；消费者购买偏好；生活习俗、购买习惯等。
(6)竞争对手调查。竞争对手是谁；竞争对手所有商品的一览表；竞争对手每种产品的价格与特征；竞争对手商品的销售量、市场占有率、成长率；竞争对手销售的形态、途径以及经销商的数量；竞争对手的广告宣传费用以及广告的方式；竞争对手，商品和品牌的知名度与美誉度。掌握竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响。
(二)市场需求调研
(1)市场需求总量及其构成的调研。掌握本行业及相关行业的市场需求状况；掌握市场的供求关系及其变化情况。
(2)各细分市场及目标市场的需求调研。了解各细分市场及目标市场的现实需求量和销售量；分析产品市场的最大潜在需求量、各细分市场的饱和点及潜在能力、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
(3)市场份额及其变化情况调研。了解本企业及竞争对手产品的市场地位、市场份额及其变化情况；掌握市场上对某类产品的需求特征及其原因和规律性。
(三)产品状况研究
从市场营销的角度来看，产品要满足市场的需要，一是要注重产品的性能质量；二是要注重产品的外形、品牌及包装；三是要注重产品的服务。产品状况的调研主要包括以下内容：
(1)产品实体研究。了解产品的市场生命周期，分析产品所处的生命周期阶段，调查消费，者对产品质量、功能、性能、耐用性、坚固度等方面的要求；了解消费者对产品的特殊性能的要求及其变化，如对食品的甜度、色度、香度和口感的特殊爱好等。
(2)产品形体研究。调查各个市场对各种色彩、图案的偏好和禁忌，了解各市场中各种色彩和图案的象征意义和情感。调查了解各市场对产品规格的要求，如尺寸大小、轻重等。产品的商标是否便于记忆富于情趣、易于联想；产品的使用说明是否能让消费者明白。
(3)产品服务研究。了解市场对售前、售中、售后服务的要求，以及企业所进行的一系列服务活动的效果，为改进服务、提高服务水平提供依据。
(四)产品价格研究
产品价格研究主要包括以下几方面的内容：
(1)消费者价格心理的研究。即消费者对产品价格的理解研究。产品定价首先必须要研究消费者的价格心理和对某一具体产品的价格期望。通过调查了解消费者愿意接受的产品价格的范围是什么，为企业产品定价和产品营销组合提供决策依据。
(2)产品成本及比价研究。了解产品生产、经营过程中的各种成本费用，为合理定价提供依据；了解同一时期同一市场上各种相关产品间的比价关系；了解同类产品消费者可以接受的各种差价。
(3)价格与供求关系的研究。调查研究各种产品的供求曲线和供求弹性，为合理制定和调整价格策略提供依据。
(4)定价效果调查。了解消费者对本企业产品价格的反映；本企业产品与竞争对手同类产品的价格差异及其对需求的影响；了解产品价格的合理性及价格策略的有效性；调查分析调整价格和价格策略的可行性和预期效果，以及老产品价格如何调整等问题。
(五)销售渠道的研究
销售渠道的研究主要包括以下几方面的内容：
(1)现有销售渠道研究。了解本企业产品现有销售渠道的组成状况；各组成部分的作用及库存情况；渠道成员被竞争者利用的情况及其对各企业的态度；各渠道环节上的价格折扣及促销情况。
(2)经销单位调查。了解各经销单位的企业形象、规模、销售量、推销形式、顾客类型、所提供的服务等。
(3)渠道调整的可行性分析。了解新建渠道的成本、费用及预期收益，为合理调整销售渠道提供依据。
(六)广告及促销状况研究
广告及人员推销、营业推广、公共关系等促销措施的合理运用，对企业产品的销售起着重要的催化作用。广告及促销状况的研究主要包括以下几个方面：
(1)广告及促销客体的研究。调查了解欲宣传的企业及产品的情况，为合理选择促销手段、制定正确促销组合策略提供依据。
(2)广告及促销主体的研究。承接和从事广告等促销活动的单位和个人是促销的主体，包括促销活动的决策者、设计者和操作者。了解可能承担促销任务的各个组织的业绩和素质，以便合理选择促销主体(如广告公司等)。
(3)广告及促销媒体的研究。了解各种广告媒体及各种促销媒体的特征、费用及效果，以便正确选用促销媒体。
(4)广告及促销受众的研究。了解目标市场消费者的消费心理、购买动机、生活习俗、购买习惯、平常接触的主要媒体等，以便有针对性地开展促销活动。
(5)广告及促销效果的研究。运用定性和定量方法，分析各种促销手段的认知率、促销率及收益成本比，以合理进行促销决策
。
(七)企业形象(CIS)研究
企业形象是指企业及其产品在社会公众心目中的地位和形象，企业形象研究主要包括：
(1)企业理念形象的研究。调查了解企业高层领导的经营观念、经营风格与信条；调查了解企业组织的文化氛围、员工素质。通过调研和分析，为企业形象的理念精神系统的设计及企业的社会风格定位提供依据。
(2)企业行为形象的研究。调查了解企业的经营现状、发展战略、同行业及同类产品的竞争态势和特色；调查了解企业的社会责任、公益活动、公共关系活动的实施状况及其效果。通过调研和分析，为企业的经营行为的规范化系统设计和企业的市场定位提供依据。
(3)企业视觉传递形象的研究。调查了解企业的知名度及宣传措施；调查了解社会公众对企业的印象；了解和征询企业标识系统。通过调研和分析，为企业的象征图案、文字、色彩等标识系统的设计，以及视觉传递系统的策划提供依据。
案例6—1
雀巢公司在全球设有1 300家分公司，362个工厂，员工总数达16．2万人，年产6万多个规格4 000余种商品，年销售额500亿马克，赢利20亿马克。当然，虽然产品众多，其主产品仍是雀巢咖啡。在世界速溶咖啡市场上，始终是处于霸主的地位。这一霸主的地位的获取，自是多因素共同作用的结果，其中，重视并深入进行市场调查是一重要因素。他们的调查集中在如下三个方面。购买能力：挪威和瑞典用量最大，人均年消耗l3公斤，要求粉状；美国次之，人均年消耗6公斤；英国、日本喝茶，消耗量小。
饮用习惯：美国人要求淡、香、不要很苦；意大利人要求非常黑、非常苦，像吃鸦片一样有瘾；英国和其他国家介于二者之间。
购买习惯：美国人每周购买一次，用汽车采购或电视、电话约购，英国和欧洲多数国家的消费者3天购买一次，德国人则是每天购买一次。
[思考]雀巢公司为什么非常重视市场调查工作?请您根据调查结果进行营销策划。
三、市场调研应遵循的原则
为了保证市场调研工作的质量，取得预期的调研效果，必须遵循以下原则。
1．针对性
针对性指市场调查时，要针对企业不同时期的不同需要，采取突出重点、照顾一般的方法去收集情报资料。如企业这一时期需要开发新产品，就重点收集与企业开发的新产品项目有关的信息{下一时期要解决产品质量问题，就重点收集与改进质量有关的信息。
2．预见性
市场调查中，要讲究预见性，企业既要考虑当前生产的需要，也要考虑长远发展的需要，而且要善于发现新的动向，抓住苗头。应密切注视与本企业产品有关的国内外的技术发展动向，留心产品的市场行情，消费需求、消费心理变化趋势，并对与此有关信息做出分析。
3．广泛性
市场调查的内容要广，范围要大。有些初看起来认为是风马牛不相及的事，但实际上却与企业的发展有着密切的联系。例如，新农村建设、城市化建设、气候的变化、独生子女的增多、人口老龄化等，都会影响诸如农机，建材，防暑降温设备，儿童用品、服装、玩具，保健品的生产和销售，都可能影响自己的产品销路，对此就有必要进行深入细致的调查。
4．准确性
市场调查应力求准确。因为市场调查的目的是为给企业的决策提供可靠的依据，如果市场调查不准确，就可能导致企业决策失误，从而造成很大损失。所以，企业对于所获得的每一种市场调查信息都要进行筛选、鉴别、分析，对不可靠的要剔除。
5．系统性和连续性
经济运动本身具有极大的系统性和连续性。企业在进行情报收集时，对某一经济活动变化的一系列动态状况和变化特征等资料，都要进行系统地搜集，并要对各个经济现象不同发展阶段的变化进行连续的收集。只有切实做好情报资料的积累，才能充分为企业生产经营活动提供科学的依据。
6．时效性
市场调查一定要及时，因为信息的效用有一定的期限，过了期限，效用就会减少甚至丧失。在全球经济一体化，市场竞争日趋激烈的情况下，如果行动迟缓，坐失良机，把过时的信息当作新的信息，就会酿成重大的损失。
四、市场调研的程序与步骤
市场调查的程序包括西个步骤，即确定调查的问题和调查目标、制定调查方案、实施调查及调查结果处理，如图6—2所示。
(一)确定调查问题和目标
市场调查是为了探寻市场营销活动中存在的问题，寻求解决问题的方法和途径，因此，市场调查的第一步是进行初步情况分析，确定调查的问题和范围，，并提出调查日标。
初步分析应在掌握企业内外部相关资料的基础上进行，着重分析以下问题：
(1)企业当前面临的营销问题是什么
(2)在众多影响企业营销活动的因素中，哪些应作为调查的重点
(3)未来的市场如何变化
在明确营销问题的基础上，提出希望通过市场调查来分析研究的问题，进而明确市场调查应达到什么目标。
调查目标可分为三类：一是试探性的，即收集初步信息，分析出问题的性质，从而提出推测或假设。二是描述性的，即通过调查，对某一问题作一个详细的说明。三是因果性的，即通过调查，检验推测和假设的正确性。
确定问题和调查目标往往是整个市场调查过程中最难的一步，正确地确定要调查的问题，明确调查的目标，可以大大节省用于调查的时间和费用。
(二)制定调查方案
市场调查的第二阶段是制定出最有效的收集信息的计划。它包括以下几个方面：
1．选择收集资料的方法
市场调查的资料来源可分为原始资料和二手资料。原始资料是指调查人员通过实地调查所获取的资料。二手资料是指调查人员通过查阅、索取、交换、购买等方式获得的经过他人搜集整理的现成资料。如公司内部资料、政府出版物、杂志和书籍、咨询公司出售的商业性资料等都是二手资料的来源。对调查人员来说，首先要考虑能获得多少与调查相关的二手资料，因为二手资料的获得要比原始资料来得快而且成本低，然后再决定哪些是需通过调查来获取的原始资料。这样就可以避免不必要的重复和浪费，减少实地调查的范围和工作量。
2．选择调查方法
调查方法是指搜集原始资料的具体方式和方法。包括调查问卷的设计方式、实地调查的具体方法、调查资料的整理分析方法等。
3．制定调查方案
调查方案是指对调查的各项内容做出细致的安排，为市场调查提供行动纲要。包括调查的组织、调查的工作进度、调查的经费预算等内容。周密的调查方案可以保证市场调查工作正常地、有序地开展。
(三)实施调查
市场调查的第三阶段是实施调查，就是到现场实地收集资料。现场调查工作质量的好坏，直接影响到调查结果的正确性。在整个市场调查过程中，这一阶段是成本最高也是最容易出错的阶段。因此，调查人员应密切关注调查现场的情况，尽量避免类似于调查对象提供不真实或有偏见的信息等现象出现，以保证调查的正确执行。
(四)调查结果处理
市场调查的第四阶段是整理分析资料，并编写调查报告。
1．整理分析资料
即指对现场实地调查所获得的资料进行筛选、分类、统计和分析。
(1)筛选，将调查资料中一些不完整的、前后矛盾的资料剔除，以保证资料的真实性。
(2)分类，把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号，以便于下一步的统计与分析。
(3)统计，对经过分类的资料进行统计，并制成各种统计图表，以便更直观地反映问题。
(4)分析，从统计数据中分离出重要的、适用的信息，并进行深入地分析并得出结论。
2．撰写调查报告
市场调查的最后一步是根据所得出的结论撰写调查报告。调查报告的主要内容一般包括调查过程概述，调查的目的，调查资料的来源、收集方法、数据的分析与结论和建议。
调查报告提交以后，调查人员还应注意追踪了解决策部门是否接受了调查报告的结论，是否采纳了调查报告中提出的建议，并进一步了解这些建议被采纳以后的效果，以便总结经验，不断提高市场调查的质量。
五、市场调研的方法
市场调研的方法很多，在实地调查中常用的方法可分为询问法、观察法和实验法三类。
(一)询问法
询问法是由调查人员以询问的方式进行调查，从被调查者的回答中获取所需资料。按调查人员与被调查者之间的接触方式的不同，询问法可分为访谈调查、信函调查、电话调查和网上调查四种。
1．访谈调查
访谈调查是调查人员通过走访被调查者，用事先拟定好的调查提纲或调查问卷，当面向被调查者询问有关问题，以获得所需资料。根据被调查者人数的多少，访谈法可采用个别访谈和小组座谈等形式。
访谈调查的优点：一是灵活，访谈时，可以按问卷提问，也可自由交谈，还可以根据情况灵活掌握提问次序；二是真实，访谈时，调查人员可以直接观察到被调查者，能从中判断出被调查者回答的问题是否正确；三是深人，访谈时，双方可以对一些较为复杂或重要的问题进行讨论，能够作较为深人的调查。
访谈调查的缺点：一是调查费用高；二是受调查人员的影响大，因为被调查者有时会受调查人员的态度、兴趣等影响而产生偏见。
访谈调查适用于调查范围较小且调查项目较复杂的调查。
2．信函调查
信函调查是调查人员将所拟定的调查问卷邮寄给被调查者，请被调查者填妥问卷后再寄回，从而获取调查资料。
信函调查的优点：一是调查区域广；二是调查费用低；三是被调查者回答问题时不受调查人员的影响，并且有充分的时间思考问题，答卷质量较高。
信函调查的缺点：一是调查时间较长；二是回收率低；三是答卷者可能不是被调查者本人， 影响调查的代表性。
为了弥补信函调查的缺点，可采用留置问卷调查的方法。留置问卷调查是调查人员将调查问卷当面交给被调查者，经说明和解释后留给被调查者，由其自行填写；再由调查人员按约定的时间上门收回，从而获取调查资料。
信函调查和留置问卷调查适用于较大范围和较复杂问题的调查。
3．电话调查
电话调查是调查人员依照调查提纲或调查问卷，用电话与选定的被调查者交谈，从而获取调查资料。
电话调查的优点：一是快速，可以在较短的时间内访谈较多的被调查者；二是对有些不便面谈的问题，在电话访谈中可能得到回答。
电话调查的缺点：一是调查面受到限制，只能限于有电话的用户；二是调查时间不可能太长，难以询问比较复杂的问题。
电话调查适用于调查项目单一，问题相对简单，并需要及时得到结果的调查。
4．网上调查
网上调查是调查人员将调查问卷放在网页上，由上网者自己填写，从而获取调查资料。
网上调查的优点：一是区域广，不受地域限制；--是匿名，被调查者能回答内心真实的想法。
网上调查的缺点：一是时间长；二是调查样本的代表性差，因经常上网的大多是年轻人。
网上调查适用于对一些较为流行的、热门的、敏感的问题的调查。
(二)观察法
观察法是调查人员用自己的眼睛或借助于器材，在调查现场直接观察和记录被调查者的行动，以获取所需调查资料。
观察法的优点：一是调查资料准确性较高，因是调查人员直接观察或记录被调查者的有关事实，因此所获取的调查资料较为可靠和直观；二是调查资料较为客观真实，观察调查一般不与被调查者直接接触，可以排除人际交往和语言交流中可能发生的各种干扰；三是调查的时效性较高，因为观察调查可以借助于器材进行随时随地、连续不问断地观察。
观察法的缺点：一般只能获取被调查者的外部特征，无法观察到被调查者的态度、动机、成因等内在因素。
(三)实验法
实验法是调查人员根据调查的目的，选择一两个实验因素，将它们置于一定的市场条件下进行小规模的实验，通过对实验结果的分析来获取调查资料。
如选择对商品销售量有明显影响的价格和包装两个因素作为实验因素，在其他因素不变的情况下，进行销售实验，从销售量的变化中，便可表明价格和包装对销售量的影响，像一些企业早已采用的商品试销、试用、展销等都属于实验法。
实验法的应用范围很广，当某种商品的品种、设计、价格、包装、商标、广告、陈列方式及某种营销活动等因素改变时，都可以用实验法进行小规模和小范围的销售实验，以分析某一实验因素变化与销售量变化之间的关系。
实验法的优点：调查方法较为科学，实验数据能真实地反映情况。
实验法的缺点：因市场上不可控因素太多，且有些变动因素难以把握，实验数据会受当地当时市场条件的影响，实验结果缺乏纵向可比性。
上述三种市场调查方法，在应用时应视调查的问题和调查目标而定。一般要调查消费者的态度，可采用询问法；要调查消费者的注意点，可采用观察法；要调查某一营销因素对消费者的影响力度，可采用实验法。
六、调查问卷的设计
调查表(问卷)是市场调查的一种常用的工具。调查问卷设计得是否科学、合理，直接关系到调查结果的质量，决定着市场调查的成效。
(一)调查问卷设计的基本要求
调查问卷设计总的要求是“四易”，即易于回答、易于记录、易于整理、易于辨别真伪。具体要求如下：
1、主题突出，紧凑关联
调查问卷涉及的问题必须密切围绕调查的目的，重点突出、紧凑。问卷上所列问题都应该是必要的，可要可不要的问题不要列人。
2．通俗易懂、简单明了
力求避免被调查者不了解或难以答复的问题，回答问题所用时间不超过半小时。
3．设计严密，用语标准
调查问卷中问题的排列顺序要先易后难，并尽量符合答题者的思维习惯。调查表的措辞要亲切，态度要诚恳，提法要有礼貌，提出的问题要注意对被调查者的心理影响，这样可使被调查者采取合作的态度。
4．避免使用诱导性、暗示性问句
如果在问句中所使用的字、词或语气有可能把回答者的答案引向某一方向，这个问卷就具有诱导性；如果调查问卷中流露出调查者自己的观点与倾向，这个问卷就具有暗示性。
为了避免诱导性与暗示性，设计时应使用中性字眼，不带任何倾向性，从而能够使被调查者客观地表述自己的看法与态度。
5．要尊重对方的人格与隐私
在调查问卷中，要避免提出涉及私人问题或使对方感到窘迫的问题。如果在调查中一定要涉及这些问题时，可采用间接询问法及其他方法予以询问。
6．提问要准确
如“您的收入是多少?”这样的问题概念不准确。这里的“收入”是指月收入，还是年收入；是个人收入，还是家庭总收人。使答题者很难回答。应对提问中涉及的概念作明确的界定。
7．备选答案要完整并互斥
如：您认为一盒某品牌的营养保健品值多少钱?
A．5～10元 B．10～l5元 C．15～20元D．20～25元
这样的问题备选答案给得不全，缺少5元以下和25元以上的答案，而且备选答案不互斥，若有答题者认为值15元，不知道该选哪一个答案。
8．编码规范，便于整理
在设计调查问卷时，应采用统一的编码技术，问题设计与编码同步进行，这样便于借助于计算机来统计和分析通过调查所获取的数据。
(二)调查问卷的题型
l．封闭式问题
封闭式问题是指调查问卷上事先给定了备选答案的问题，答题者只能在所给定的答案范围内作选择。封闭式问题不仅方便被调查者答题，而且便于调查人员整理统计调查结果。但封闭式问题有可能给草率应付的被调查者提供了乱答一气的条件。
2．开放式问题
开放式问题是指由答题者自由回答的问题。其目的是为了让答题者畅所欲言，以期获取意想不到的答案。开放式问题设计容易，答案能反映被调查者的真实想法。但开放式问题答题者一般不乐意作答，并且对答案的整理分析比较困难。
(三)调查问卷中的提问和作答方式
1．封闭式问题对封闭式问题，常用的提问和作答方式有以下几类：
(1)二项选择法
在问卷上提供的两种备选答案中，请被调查者选择。
例如：您有电脑吗? A．有 B．没有
二项选择法的优点是答案明确，方便回答，便于统计。但是这种方法不能表示意见程度的差别。
(2)多项选择法
在问卷上提供两个以上的备选答案，请被调查者选择其中一个或几个作答。
例如：您曾喝过可口可乐公司的哪几种饮料?
A，可乐 B．雪碧 C．芬达 D．醒目 E．天与地
采用多项选择法时，应注意备选答案的设计，不要遗漏可能的答案，答案之间不能重复,答案不宜过多。
(3)顺位法
顺位法是指在提问时给出多个提示答案，请被调查者根据自己的认识确定提示答案的顺序。
例如：请写出您在购买彩电时考虑下列因素的先后顺序。
口品牌 口外观 口价格 口图像色彩 口音质效果 口售后服务
采用顺位法能获得被调查者行为的动机、目的等资料，对调查结果的统计分析也较为方便。在设计顺位法问题时，应注意提示答案不宜过多，提示答案的位置排列不要有暗示性，最好将提示答案印刷成多种排列次序。
(4)评判法
评判法又叫程度评定法，要求被调查者表示其对某问题的态度和认识程度。
例如：您对饭堂的饭菜质量的看法是(在口中打√号)
口很好 口好 口一般 口不好 口很糟糕
顺位题和程度评定题均可用来测量被调查者的态度和意见，其应用比较广泛。
2．开放式问题 对开放式问题常用的提问和作答方式有以下几种：
(1)自由回答法。即请答题者对所提问题自由发表意见。
例如：您对某一品牌汽车的售后服务有何意见和建议?
自由回答法能取一些建设性的意见和看法。但其答案众多，难以整理分析。
(2)完成句子法。请被调查者把问卷上的句子写完整。
例如：在购买汽车时，我最重要的考虑是?
(3)词组联想。请被调查者回答看到词组后的联想。
例如：您在准备旅游时，听到下列词组最先想到的是什么?
飞机： 火车： ；汽车
(4)完成图画法。在调查表上给出有两个人的图画，其中一人说了一句话，请被调查者以另外一人的身份完成图中的对话。
完成句子法、词组联想法和完成图画法都能提高答题者的答题兴趣，但由于答案可能各不相同，资料的整理分析较为困难。
案例6—2
××牌婴儿纸尿布在某地销售时，广告宣传突出其便利的功能，但效果不佳。于是，该公司找到一些使用过此种纸尿布和未使用过此物的妇女，8～l0人组成一组，每组由一个调查员带领，在一起讨论关于纸尿布使用问题。
用开放式问题开始问：“您觉得纸尿布怎样?”使用过它的妇女便答：“它方便”。
追问：“觉得怎么方便?”有人答“不用再洗尿布了，也不会尿湿衣服被褥。”
调查员又追问：“什么情况下想到方便呢?”得到这样的回答：“外出时最方便。”这一答案得到在场众多妇女的认可，此时调查员继续追问：“还有什么情况下会使用纸尿布?”在场的妇女中有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用它”。调查员问“为什么要等婆婆不在时用呢?”答：“因为婆婆看不惯。”再问：“她看不惯什么呢?”答：“她可能觉得这样做，是只图自己省事。”
经过观察，发现说话的年轻妇女在谈到婆婆的看法时，神情有一种不安，其他人也有同感。
[思考]纸尿布不畅销的原因是什么?请您为该产品进行营销策划。
