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第一节   消费者需求研究
一、消费者市场的含义和特点
    (一)消费者市场的含义
    消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。
    (二)消费者市场的特点
    1．无限扩展性
    人的欲望是永无止境的。随着经济社会的发展和生活水平的提高，消费需求也不断扩展，一种需求满足了，新的需求又产生了，永无止境。
    2．广泛性
    凡是有人群的地方就有消费。因此，消费者市场人数众多，范围广泛。
    3．分散性
    消费者市场虽人数众多，但购买力分散；购买次数频繁，但每次购买量较少。
    4．差异性与多样性
    不同的人有不同的需求，同一个人又有多方面的需求。消费者受到年龄、性别、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格等往往千差万别。同 一个人又有衣食住行、物质、文化、精神、教育、发展等各方面的需求。   
    5．易变性 
    消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感。
    6．情感性
    消费品市场的购买者大多缺乏专门的甚至是必要的商品知识和市场知识，对产品的质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情等往往缺乏深入的了解，因此往往根据个人的好恶和感觉做出购买决策，易受广告宣传、赡物环境、营业员态度、促销等影响。
    7．伸缩性
    消费需求受消费者收入、生活方式，商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。收人多则增加购买，收入少则减少购买。价格高或储蓄利率高的时候则减少消费，价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。
    8．替代性
    消费品种类繁多，不同品牌甚至不同晶种之间往往可以互相替代，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。
    9．地区性
    同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处．而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。
    10．季节性
    一是季节性气候变化引起的季节性消费。二是季节性生产而引起的季节性消费。三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费，如端午节吃粽子、中秋节吃月饼等。
    二、消费者需求的基本形态与营销策划
    从消费者需求与购买行为的关系角度进行分析，消费者需求可归纳为八种不同的需求形态，如表5—1所示。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
    1、负需求   
    负需求是指全部或大部分消费者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。在此情况下，市场营销的任务是分析消费者为何不喜欢这种产品，研究如何经由产品再设计、改变产品的性能或功能、降低价格和正面促销的市场营销方案来
改变消费者的看法和态度，即扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求变为正需求。
    2．无需求
    无需求是指消费者对某种产品或劳务既无负需求亦无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。无需求通常是对新产品和新的服务项目，人们因不了解而没有需求；或者是非生活必需的装饰品、赏玩品等，消费者在没有见到它们之前也不会产生需求。因此，市场营销的任务就是要设法把产品能带来的利益和价值同人们的自然需要和兴趣结合起来，以引起消费者的关连和兴趣，刺激需求，使无需求变为正需求，即实行刺激性营销。
    3．潜在需求
    潜在需求是指消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。潜在需求形成的原因一般有三种情况：①消费者有购买的欲望和购买的能力，但没有满足其欲望的产品；②有购买的能力和满足其欲望的产品，但消费者无(或未意识到)购买的欲望；③有购买的欲望_和满足其欲望的产品，但无购买的能力。
    对于潜在需求，市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。
    4．下降需求
    人们对某种产品和劳务的兴趣和需求，总会有发生动摇或下降的时候，在这种情况下，市场营销者必须分析市场衰退的原因，决定是否通过建筑新的目标市场，改变产品特色，或者采取更有效的营销组合再刺激需求。市场营销的任务是设法使已下降的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。
    5．不规则需求
    许多产品和劳务的需求是不规则的，即在不同时间、不同季节需求量不同，如运输业、旅游业都有这种情况。因此，市场营销的任务是设法调节需求与供给的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，使供求趋于协调同步，即实行同步性营销。
    6．饱和需求
    饱和需求是指当前市场对某种产品或劳务的需求在数量上已达到最大，同类产品的市场竞争非常激烈。因此，营销管理的任务是设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。这就要求企业必须保持或改进产品质量，实行维护性营销。主要策略是保持合理售价，稳定推销人员和代理商，严格控制成本费用，进一步搞好售后服务等。
    7．过度需求
    过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给和所愿供给的水平，这可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如收费过低的电力供应，免费范围过宽的公费医疗，使得电力部门和医院超负荷，甚至浪费很大。在这种情况下，应当实行限制性营销。
    限制性营销就是长期或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求，通常可采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。实行这些措施难免要遭到反对，营销人员要有充分的思想准备和应对措施。
    8．有害需求
    有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品或劳务的需求，就是有害需求。有害的产品或劳务常引起有组织的力量反对其消费，如毒品、黄色书刊、色情服务等，都受到社会公众的反对和抵制。
    在这种情况下，市场营销的任务是抵制和清除这类需求，实行抵制性营销或禁售。抵制性营销与限制性营销不同，限制性营销是限制过度的需求，而不是否定产品或劳务本身。抵制性营销则是强调产品或劳务本身的有害性，从而抵制该产品和劳务的生产和经营。
    三、消费者需要的种类
    消费者需要的类别丰富多样，可以从不同的角度对需要进行分类，如图5—1所示。
   1．按照需要产生的原因划分
    (1)自然的需要，是消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是由消费者的生理特性决定的，因而又称为生理的需要。
    (2)社会的需要，是消费者在社会环境的影响下所形成的带有人类社会特点的某些需要，如社交的需要、荣誉的需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中形成的，是由消费者的心理特性决定的，因而又称为心理的需要。
    2．按照需要的内容划分
    (1)物质的需要，是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要又可以进一步作低级和高级之分。低级的物质需要指人们为维持生命所必需的基本物质对象；高级的物质需要是指人们对高级生活用品，如现代家用电器、高档服装、美容美发用品、健身器材等的需要。
    (2)精神的需要，是指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性
  上的欲求，具体表现为对艺术、知识、美、认识和追求真理、满足兴趣爱好以及友情、亲情等方面的需要。
    3．按照需要的层次划分 
    (1)生存的需要，包括对基本物质生活资料、休息、健康、安全的需要。满足这类需要的目的是使消费者的生命存在，并得以维 持和延续。
    (2)享受的需要，表现为要求吃好、穿美、住得舒适、用得奢华，并且有丰富的娱乐生活。这类需要的满足，可以使消费者在生 理和心理上获得最大限度的享受。
    (3)发展的需要，体现为要求学习文化知识，增进智力和体力，提高个人修养，掌握专门技能，在某一领域取得突出成就等。这类需要的满足，可使消费者的潜能得到充分释放，能力得到极大提高。
    4．按照需要满足的对象划分
    (1)公共需要，是指满足社会公众或社会集团的需要；
    (2)个人需要，是指满足消费者个人需要。
    5．按照需要实现的程度划分
    (1)现实需要，也叫显现需要，是指消费者具有明确的消费意识和足够的消费能力，已经或者即将实现的消费要求和消费欲望。
    (2)潜在需要，是指消费者的消费意识和消费能力日前尚未完全具备，但已列人消费计划的要求和欲望。 
    现实需要与潜在需要是因人而异的，也是因具体的消费品而异的。例如，购买汽车。类的高价值产品，对有的消费者来说已是 消费现实，而对有的消费者来说还只是一种愿望。
    四、消费者对商品需要的基本内容
    1．对商品基本功能的需要
基本功能是指商品的有用性，即商品能满足人们某种需要的物质属性。例如，小汽车要能安全、高速、灵活驾驶；冰箱要能冷冻、冷藏食品。这些都是消费者对商品功能的最基本要求。在正常情况下，基本功能是消费者对商品诸多需要中的第一需要。如果不具备特定功能，即使商品质量优良、外观诱人、价格低廉，消费者也难以对之产生购买欲望。
    2．对商品安全性能的需要
   消费者要求所使用的商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类追求安全的基本需要在消费者需要中的体现。
   3、对商品消费便利的需要
    这一需要表现为消费者对购买和使用商品过程中便利程度的要求。在购买过程中，消费者要求以最少的时间、最近的距离、最快的方式购买到所需要的商品。在使用过程中，消费者要求商品的使用方法简单，易学好懂，操作容易，携带方便，便于维修。
    4．对商品审美功能的需要
    这一需要表现为消费者对商品在工艺设计、造形、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值上的要求。消费者不仅要求商品具有实用性，同时还要求具备较高的审美价值；不仅重视商品的内在质量，而且希望商品拥有完美的外观设计，即实用性与审美价值的和谐统一。
    5、对商品情感功能的需要
    对商品情感功能的需要，是指消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够体现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的补偿、追求和寄托。
    6．对商品社会象征性的需要
    商品的社会象征性是指消费者要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品能够显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等，从而获得心理上的满足。
   7．对享受良好服务的需要
   在对商品实体多方面需要的同时，消费者还要求在购买和使用商品的全过程中享受到良好的服务。良好的服务可使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。
    在现代消费中，商品与服务已经成为不可分割的整体。消费者支付货币所购买的已不仅仅是商品实体，同时还购买了与商品相关的服务，其中包括各种售前、售中、售后服务。从一定意义上说，服务质量的优劣已经成为消费者选择、购买商品的主要依据。
第二节 消费者购买行为模式
一、研究消费者购买行为的意义
    1．有助于更好地满足消费者的需求
    研究消费者的购买行为模式、分析消费者的购买动机形成和变化的规律，可以帮助企业有目的地调整产品策略、开发新产品、开拓新市场，从而更好地满足消费者的需求。
   2．有助于企业积极主动地影响和指导消费者消费
    通过对影响消费者购买行为的心理、个人特性、社会文化等因素的了解，可以使企业识别可能对其产品或劳务最感兴趣的买者，为市场细分和选择目标市场提供必要的线索。同时，还可以通过对消费者购买动机、感知、学习、信念等容易受企业营销影响因素的了解，帮助企业制定相应的市场营销策略，在一定程度上影响和指导消费者的购买行为。
    所以，现代企业非常注重研究产品开发、价格确定、网点设置、广告设计、商品陈列二售货员态度等市场营销刺激与消费者反应的关系，以此作为制定有效的营销战略和在市场竞争中取得优势的重要手段。
    3．有助于提高企业的服务质量和经济效益  
    众所周知，消费者在购买消费品时，营业员或服务员要是能根据消费者的心理特征，热情接待，主动介绍，消费者就会对他们产生信任感，乐意做他们的忠实主顾，并通过口头宣传而引来更多的顾客。所以，研究消费者的购买行为往往能从一个侧面反映出企业经营活动的好坏，使企业及时地从“反馈”信息中总结经验教训，提高服务质量，进而提高企业的经济效益。
   二、消费者购买行为模式
   消费者市场涉及的内容千头万绪，从哪里人手进行分析?营销学家归纳为以下七个方面，如表5—2所示。
    营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者的购买行为。研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激一反应模式(见图5—2)。市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买决定。
    三、消费者购买行为的产生过程
    依据上述购买行为的模式可以看出，消费者购买行为的产生是一个前后连贯、循环往复的活动过程。这个过程简单地说就是：内、外部刺激引起消费者需要，需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，购买行为导致需求满足，从而引发新的消费需求。如图5—3所示。 
刺激——需要——购买动机——购买行为——购后评价
图5一3 购买者行为简洁模式
    由于刺激因素极其复杂，人们在面对这些刺激时，有可能同时产生多种购买需求。而在这众多的购买需求中，往往会有一种需求居于主导地位，起着支配人的行为的作用。
    这种居于主导地位，对人的购买行为发挥支配作用的需求可称为“优势购买需求”。只有当“优势购买需求”获得满足后，其他原来居于次要地位的购买需求才有可能上升成为新的优势购买需求。
    四、消费者购买行为类型 
    根据消费者购买行为的复杂程度(花费时间与精力的多少)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为简单购买、选择购买、复杂购买三种。
    1．简单购买行为
    对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者无需花时间进行“产品选择、搜集信息、评价产品特点”等复杂过程，因而其购买行为最简单。这类产品的营销可用价格优惠、电视广告、独特包装、促进销售等方式鼓励消费者试用、购买和续购。
    2．选择购买行为   
    对品牌差异明显的产品，消费者购买时大多持较谨慎的态度。如消费者在准备购买一台新牌号彩电或汽车时，总要想方设法获 取有关该产品质量、性能、特征等方面的信息，经过反复比较和挑选，最后决定是否购买。此时，企业应适时传达产品品牌的有
 关信息，增加消费者对新产品的了解和信任，以鼓励消费者选购。      
    3．复杂购买行为
    当消费者购买一件贵重的、不常买的、有风险韵且又非常有意义的产品时，由于产品品牌差异大，消费者对产品缺乏了解，因而需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而形成某种认知和评价，最后决定购买。
    对于这种复杂购买行为，市场营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优点及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。
    五、消费者购买决策过程
    完整的购买决策过程一般包括五个阶段：确认需要、收集信息、评价方案、购买决策和购后评价。如图5—4所示。
确认需要——收集信息——评估备选商品——做出购买决策——购后评价
图5—4消费者购买决策过程
   1．确认需要
   任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需要激发的，所以需要是购买行为的起点。企业应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机。
    2．收集信息
    消费者形成购买某商品的动机后，必然会进一步注意收集与商品有关的各种信息。消费者信息来源主要有别人提供(亲朋好友)、商业机构提供(广告、推销员、经销商、展销会)、公共来源(大众传媒、消费者评审组织)、个人经验四种。
    市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以分析，并评价其各自的重要程度。
    3．评价方案
    消费者根据所掌握的信息，进行分析、对比、评价商品，作出选择。消费者对产品的判断大都建立在自觉和理性基础之上，但不同的消费者评价商品的标准和方法具有很大的差别。
   4．购买决策
    经过评价和比较，消费者对某种品脾的偏好和购买意向大致形成，但并非所有感到需要的人都会购买。在购买意向和决定购买 之间，别人的态度、意外情况、可察觉风险的大小都会对购买决策产生不同程度的影响。决定购买之后，消费者则要确定购买的地点、时间、数量、支付方式等。因此。营销人员应设法尽量避免意外的发生，说服消费者采取购买行动。
    5．购后评价
    消费者购买商品后，通过对商品的使用和与他人交换意见，对自己的购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智、合算、理想等，即把所察觉的产品实际性能与以前对产品的期望值进行比较，这就形成了购买后的感受。所以，企业应注意经常征求消费者的意见，强化售后服务工作，及时采取有效措施降低购买者不满意的程度。
    六、消费者市场的购买对象
    市场营销学根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品(包括服务)分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。
    1、便利品
    多为消耗快、需频繁购买、价格低廉的商品。不同品种或品牌之间差别甚微，消费者购买时不需做太多的选择，而以方便地买到为要旨。如牙膏、洗衣粉、食用油等日用消费品。
    2．选购品
    为单价较高，一次购买后使用时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品，消费者购买时往往要花较多时间进行比较之后才做出购买决策。如家具、服装、小家电等。
    3．特殊品
    单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好(需要)，消费者愿意做出特殊购买努力的商品。如汽车、住房、大家电等。
   4．非渴求品
   指消费者不了解或即便了解也不一定想购买的产品。如一些装饰类的工艺品、小挂件、人寿保险、墓地、百科全书等。
    对经营不同商品的企业来说，了解消费者购买行为的上述区别，显然十分重要。它提醒企业针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。
    如经营便利品，最重要的是分销渠道要宽，货源供应要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到。经营选购品，最重要的是备齐花色品种，让消费者有充分的选择余地，并帮助他们了解各种商品的质量、性能和特色，他们才会放心地做出购买决策。经营特殊消费品更应注重质量、品牌、形象和服务。
   七、消费者参与购买决策的角色
   人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要包括：
   (1)发起者，即最先提出购买慕一产品或服务的人；
   (2)影响者，即直接或间接影响最后决策的人；
   (3)决策者，即对是否购买、如何购买、何处购买和何时购买等作最后决策的人；
   (4)购买者，即实际执行购买决策的人；
   (5)使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。
   例如，家用空调的购买可能涉及这样的一些角色：①发起者(家中老人)——首先提出买一台家用空调以躲避炎炎的夏季；②影响者(同事)——一推荐某种品牌和型号(如海尔，海信、春兰……)；③决策者(妻子)——决定下个星期天去电器商场购买；④购买者(丈夫)——去选择、付款，并负责运送；⑤使用者(全家)一使用空调，享受夏季的凉爽。
第三节  影响消费者购买行为的因素分析
一、经济因素
    经济因素是消费者购买商品时首先要考虑的问题，消费者总是从其收人水平来考虑其支出的水平，总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排他们的支出，以达到最大限度地满足自己需要的目的，消费者遵循的是“最大边际效用”原则，就是说，他们会根据自己的有限收人，根据所获得的市场信息，去购买对自己最有价值的东西。
    由于效用的主观性特点，因此，商品对消费者的效用大小取决于消费者对该商品是否需要，是否急需。越是需要，越是急需，越是能满足消费者需要的商品，消费者对其效用的理解就越大。所以说，消费者决定把他仅有的钱花在哪里，主要取决于当时哪种商品对他来说效用最大。
二、文化因素
文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。所谓消费文化，是指渗透到消费行为中的整体文化观念。而整体文化观念是消费群体中多数人共有的比较稳定的消费文化倾向，包括消费价值观、审美观、消费时尚与潮流以及风俗、习惯等。(详见第4章内容)
三、社会因素
    消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。
    1．相关群体
    相关群体是指对个人的态度、意见和偏好等有重大影响的群体。相关群体可分为三类：
    一是对个人影响最大的群体，即首要群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是次要群体，如个人参加的各种社会团体等；三是崇拜性群体，如社会名流、影视明星、体育明星等。
    相关群体对消费者行为最重要的影响体现在三个方面：一是影响消费者的价值观念、生活习惯和购买态度等；二是能导致人们产生模仿、从众的行为，影响人们对产品和品牌的选择。三是相关群体影响的结果往往导致人们的某种消费行为趋于“一致化”。
    相关群体的影响一般在高档耐用品、时装、手机、家具、烟酒、装饰品等外界易于察觉的“外
露”商品上表现比较明显，而对El常用品的影响则较弱。
    2．社会阶层
    社会阶层是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们所组成的群体。它主要是根据职业、收入、教育、居住区域、价值倾向等因素划分的。同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯，而不同社会阶层的人由于他们的经济状况、价值观念、生活方式、消费特征和兴趣等各不相同，因而对商品、品牌、闲暇活动和大众传媒等都有各目不同的偏好、不同的消费需要和购买行为。   
    3．社会身份与地位
    一个人在不同场合往往担任不同角色，具有不同的社会身份与地位，因而有不同的需要，购买不同商品。例如，一个人在父母面前是儿子，而成家后就是丈夫和父亲；在工作单位可能是经理，而出国考察时又可能是国家某部门的代表。每一种身份都包含着一组特定的行为规范，因而在各种场合的各种身份都会要求个人有特定需要和行为与之相对应。
    4．家庭
    家庭是社会的细胞，是最重要的相关群体，对人的影响也最大。每个人都从父母影响中形成许多倾向，如对宗教、政治、经济、个人抱负等方面的态度，会对一个人日常购买行为产生更为直接的影响。在不同类型家庭和不同商品的购买中，其影响者和影响力是不同的。一个人从出生就生活在家庭中，家庭在个人消费习惯方面给人以种种倾向性的影响，这种影响可能终其一生。而且，家庭还是一个消费和购买决策单位，家庭各成员的态度和参与决策的程度，都会影响到以家庭为消费单位的商品的购买。
四、个人因素
    在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。    
1．年龄
    不同年龄层次的消费者，其购物兴趣，选购商品的品种和式样也不同，这点似乎不言而喻。此外，在购买行为上也不同，如青年人多冲动性购买，容易受外界各种刺激的影响而改变主意；老年人经验丰富多习惯性购买，不容易受广告等商业信息的影响。
    2．性别
    男性与女性在消费需求方面有很大的差别。如男性一般在烟酒、社交等方面花销较多。而女性在服装、化妆品等方面投资较大。
    在消费行为上也有区别，如男性购买商品一般较果断，但也较粗心。而女性往往优柔寡断，但非常细心。男性一般不太喜欢逛商场，而女性则乐此不疲。
    3．职业
    不同的职业决定消费者不同的需求与偏好，如农民将其收入的大部分用于建房，工人则喜欢购置家用电器，教师、科研人员在买书和订报上的花费较其他职业的人员要多得多。因此企业可专门生产经营适合于不同职业的产品或劳务，来满足不同职业的需求。
    4．收入   
    消费者收入的高低将直接影响其购买行为。如果人们有足够的收入、储蓄，以及消费意识比储蓄意识强的话，就会选择及时的或超前的消费，消费个性化的趋势也较明显。反之，若收入较低，又无积蓄，就只能购买生活必需品，在选择商品时也就更加注重经济实惠。
    5．生活方式
    生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式，简单地说就是人如何生活。生活方式集中表现于人们的日常活动、兴趣及思想见解上。不同的生活方式，会有不同的物质追求。
    如有人爱上网、有人爱聊天、有人爱运动、有人爱逛街、有人爱吃、有人爱穿、有人爱玩、有人爱唱歌、有人爱跳舞、有人爱钓鱼、有人爱旅游，等等；广州人爱吃、上海人爱穿、北京人爱侃、温州人爱赚钱，等等。因此，了解目标顾客的生活方式对营销者很有意义。
    6．经济状况
    经济状况主要取决于一个人可支配收人的水平，也要考虑他是否有其他资产来源、借贷的可能及储蓄倾向。在商品经济社会，经济状况对个人的购买能力起决定性作用。消费者一般是在其可支配收入的范围内来考虑其开支水平。
    7．个性
    个性是个人的性格特征，如自信或自卑，内向或外向、活泼与沉稳、急性或慢性、倔强或顺从等。显然，自信或急躁的人，购买时很快就能拿定主意；缺乏自信或慢性子的人，购买决策过程就较长，或是反复比较，拿不定主意。外向型的人容易受周围人的意见影响，也容易影响他人；内向型的人则相反。
    8．自我形象   
    自我形象是指消费者自己希望自己成为一个什么样的人(或希望别人把他看成是一个什么样的人)。即人们怎样看待自己，现实中又呈现一个十分复杂的图像：有实际的自我形象、理想的自我形象和社会自我形象(别人怎样看自己)之分。人们希望保持或增强自我形象，购买有助于改善或提升自我形象的商品和服务就是一条途径。
五、心理因素
    人们在购买商品过程中，除了受社会、文化、经济等因素影响外。也受消费者心理因素的影响，包括动机、感知(感觉和知觉)、态度、学习等方面。   
    1．动机
    消费者的购买动机是为了使个人欲望达到满足的一种动力。人所从事的任何活动都是被一定的动机所驱使。
    2．感知
    感知是感觉与知觉的简称，是人对某种刺激物的理解。感知是通过人们的各种感官(视、听、嗅、味、知)加已有的知识或经验而形成的对商品的初步认识。通常，消费者在购买商品时会产生价格感觉、质量感觉、风险感觉，营销人员要努力去影响消费者的这些感觉。
     通过改进商品包装、造型等可改变消费者对商品的质量感觉。通过提供售后服务及其他保证，可以降低消费者的风险感觉。总之，了解消费者的感觉，并致力于使人们对商品、营业场所、企业产生好的理解会促进销售工作不断发展。 
    3．态度
    态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。消费态度是消费者对某一商品所持的信念，表现为愿意买还是不愿意买，是喜欢还是不喜欢。   
    消费者对商品或某一企业所持的态度主要是来源于后天的经验，社会的影响，对商品的了解。消费者对商品或企业所持的态度影响着他的购买行为。
    他持肯定态度，就会产生购买行为。相反，就会阻碍销售。了解这点，企业就应努力了解消费者所持的态度，千方百计去树立良好的形象和信誉，使消费者对企业的产品持有肯定的态度。如果消费者对产品持否定态度，企业要设法做好工作，改变他们的信念。  
    4．学习
    人的购买行为有许多是从后夭经验中得来的，即通过学习实践得来的。如有的人买回一市场营销学——原理、案例、策划件商品，经使用后感觉满意，下次会再去购买这种商品。这种经过体验后决定买或不买某一商品的行为就是人的学习行为。按照“刺
激物一反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、 
诱因、反应和强化五个因素相互作甩的结果。如图5—5所示。
    驱使力是某种需要。例如，一个人洗发液用完了，需要购买，这就是“驱使力”。走到商店看到了“海飞丝洗发液”，这就是“刺激物”；联想到广告的宣传“海飞丝，头皮屑没了”，从而决定购买“海飞丝”洗发液，广告成了“诱因”；使用后他感觉满意，即是“反应”；加深了对“海飞丝”的好感，就是“正强化”。相反，如不满意，就是“负强化”。
    六、几种典型的消费心理
    所谓消费心理是指消费者在购买、使用、消费商品过程中的一系列心理活动。人的消费心理非常复杂，多达300多种，这里我们仅选择典型的几种加以介绍。
   1．求实心理
   消费者要求商品质价相符，注重商品的质量和实际效用，讲求商品适用、耐用、方便，并要求有周到的销售服务。
   2．求安全心理
   消费者要求商品在使用过程中和使用以后必须保障安全，尤其是食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等与人身有关的产品。
   3．求便利心理
   消费者在购买和使用商品过程中，要求省时、便利。一般来讲，成就感比较高、时间机会成本比较大、时间观念强的人，更倾向于求便利的购买心理。
    4．喜新心理
    追求商品的新颖和时髦，注重社会流行式样。
    5．求美心理
    爱美是人的一种本能和普遍要求。消费者会因为某种商品形态优美、款式独特、装潢漂亮、包装精美而产生购买的愿望。
   6．求异心理
   在消费方面，不希望和别人一样，以张显自己独特的个性和魅力。
   7．慕名心理
   一般消费者都喜爱、崇尚名牌产品，以显示或提高自己的身份和地位。
   8．模仿和从众心理
   是指消费者仿效他人和随大流的消费心理。在消费攀比成为一种风气的地区和人群中，这种心理对购买决策有很大的影响。
   9．选价心理
   选价心理有两种表现：一是有些消费者要求商品价廉物美、经济实惠。二是消费者往往从
价格的角度去理解商品的品质，认为价高质优，价廉质次。
    10．偏好心理 
    由于个人兴趣和爱好，消费者往往对商品和服务形成某种偏好。这种偏好可以指向某一品牌、某一类商品、购物方式、购物地点、交往对象等。   
    此外还有，好奇心理、炫耀心理、攀比心理、贪小便宜心理、逆反心理、怀旧心理、疑惑心理等常见消费心理。营销工作者不仅要懂得人们的消费心理，关键在于利用人们的消费心理进行营销活动。