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四、顾客满意的测量
欲使顾客满意，就必须做深入的顾客满意调查。顾客满意调查可帮助企业确切了解：①为什么顾客愿意购买本公司的产品?②他们喜欢产品的什么性能?③为什么有的顾客会偶尔选择竞争对手的产品?④他们喜欢竞争对手产品的什么性能?@顾客对本企业的产品还有什么要求？⑥有什么令他们不满之处?⑦本企业能否加以改善从而满足他们的要求？
测量顾客满意的方法有多种。一般来说，公司可以用如下方法测定它们所建立的顾客满意程度有多大。
(一)顾客满意率
顾客满意率是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比，是用来测评顾客满意度的一种方法，即
其中：T为顾客满意率；C为目标顾客数；S为在目标顾客群体数中表示满意的顾客数。
（二）顾客满意级度(CSM)分析
顾客满意级度是指顾客在购买与消费了相应的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。顾客满意级度由于其英文为customer satisfaction measureNlen[，所以缩写为CSM。界定顾客满意级度，可以通过建立顾客满意级度数轴对顾客的满意状态进行量化。如图2—6所示。
在顾客满意级度数轴上可以把顾客满意的状态等分为七个级度：十分不满意、不满意、较不满意、基本可以、较满意、满意和十分满意；并分别赋予它们90、一60、一30、o、30、60、90等满意状态的数值；其数值的总和为零。
其中：CSM为顾客满意级度的分值；∑x。为调查项目的满意级度分值之和；N为调查项目的数量。
这里假设对全国四个品牌的汽车市场的顾客满意度进行调查，其CSM的评定结果如表2—1。
四个品牌的汽车的CSM分值计算如下：
从四个品牌汽车的CSM分析可以看出，A品牌汽车的顾客满意级度为较不满意，B和C品牌汽车则位于较满意级度，D品牌汽车则为满意级度。通过CSM的定量分析可以为企业经营决策提出一个相对科学的依据。
五、重视顾客满意度的意义
(一)重视顾客满意度，可以提高企业核心竞争力
企业经营追求的不仅是短期经济效益，更重要的是长期经济效益。企业要获得长期经济效益、提升核心竞争力必须做好的一件事，即令顾客满意。
顾客满意，回头率自然高，企业利润主要来自回头客。因为回头客无须花费推销费用，利润却很丰厚。研究专家认为，如果企业能使5％的顾客成为公司的回头客，公司的收入就会增加一倍，而一位终身顾客其带来的价值则更大。
(二)重视顾客满意，可以进一步强化企业数字化管理的观念
长期从事顾客服务工作的专家经过深入研究发现开发一个新客户的成本是维护一个老客户成本的5～6倍，而流失一位老客户的损失，只有争取十位新客户才能弥补。
开发一位新客户可能需花费l0 000元，而失去一位客户毋须一分钟；做到客户满意的公司，年均业绩增长率为l2％，市场占有率增长6％；服务品质低劣的公司，年均业绩增长率只有1％，而市场占有率则会下降2％。
从事顾客服务工作的专家通过研究，探究出一组客户流失原因的数据(如表2—2所示)，这些数据对客户管理很有价值。
这一组数据显示：有78％的顾客流失，是由于顾客对产品的不满意和没有享受到更好的服务引起的。顾客不满意会造成怎样的后果呢?下面一组调查数据给了我们一个很好的答案。
一个投诉的顾客背后有25个不满的顾客；24个不满但并不投诉；6个有严重问题，但未发出抱怨声；70％的购物者将到别处购买。
人类对负面情感的反应要比正面情感的反应强烈得多-因此人们往往更倾向于跟朋友谈论他们从某个企业得到的负面情感。
研究表明一个满意的顾客会告诉3～5个人关于他买到好产品的经验与愉快的经历，而一个不满意的顾客则会对ll个人讲述他买到不好产品的怨言。显然坏话要比好话传得更快、更远，对公司的声誉损害极大。因此，让顾客满意比花钱做广告更有效。
100个满意的客户会带来25个新顾客更多地购买并且长时间地对该公司保持忠诚。营销的诀窍在于让顾客满意。顾客满意会带来顾客忠诚，从而带来利润的增长。据统计，顾客忠诚度增加5％可导致利润增长25％～85％。
这一系列的数据给企业非常清楚的答案——重视顾客满意度与忽视顾客满意度的利弊得失。因此，明确顾客满意度对企业的重要性，是提升企业彤象和增强企业竞争力的关键。
六、追踪顾客满意的方法策划
1、投诉和建议制度一个以顾客为中心的企业应当能方便顾客，传递他们的建议和投诉。例如，很多餐厅和旅馆都为客人提供表格以反映他们的意见。医院可以在走道上设置建议箱，为住院病人提供意见卡。以及聘请专人搜集病人的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、松下公司、夏普公司等都建立了一种称为“顾客热线”的免费电话，从而最大限度地方便顾客咨询、建议或者投诉。这些信息流有助于公司更迅速地解决问题，并为这些公司提供了很多开发新产品的创意，如3M公司声称它的产品改进主意有2／3是来自顾客的意见。
2、顾客满意调查
仅仅靠一个投诉和建议的制度，公司无法全面T解顾客的满意和不满意。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象．还可以向买主征求对竞争者业绩的看法。
3、佯装购物者(幽灵购物法)
收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些同题，以测试公司的销售人员能否恰当处理，以及如何处理顾客抱怨。公司不仅应该雇佣佯装购物者，经理们还应该常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨．看他们的雇员如何处理这样的电话。
4、分析流失的顾客
对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。如国际商用机器公司，当流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了——是价格定得太高、服务不周到．还是产品不可靠等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意度方面不尽如人意。
案例2—2
汉堡王公司一直致力于提高质量和顾客满意度。它们设定了一种综合测定指标“品牌传递指数”(brand deliveryindex，BDI)，用800热线电话、每月神秘顾客的光顾及一个技术性的内部审计方案——质量保险审计(quality assHrance audit)这三种方式分别反馈信息。
神秘顾客——汉堡王委托匿名者光顾饕馆，并对餐馆的服务速度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围培予评价。每个月都要对系统中的每家汉堡王餐馆进行一次秘密访问。秘密访问以驱车经过、入内参观和用餐三种方式轮流进行。
[思考]您觉得神秘顾客这种办法好吗?为什么?
七、内部营销：顾客满意的关键
为提高顾客的满意度，有必要建立一种顾客导向的企业文化，使公司里的每一位员工都以使顾客欢娱为目标，这种以顾客为导向的文化包含以下内容：
1．顾客至上
企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品，预先把顾客的不满意从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同和归属感。进而产生顾客满意的群体网络效应。
2．顾客永远是对的
这是CS顾客满意管理的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求、爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然一致性”，同一个顾客争吵就是同所有顾客争吵。
3．一切为了顾客
“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业首先要知道顾客需要的是什么，根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。
要建立这种文化，一是要加强宣传，使员工明白这样做对公司、对个人的意义；二是要训练员工掌握提高顾客满意度的技能，提高他们为顾客服务的能力；三是要制定相关的制度，奖励先进，惩罚后进，保证为顾客服务的体系的建立与完善。
对于以顾客为中心的公司来讲，顾客满意既是一种目标，也是一种市场营销手段。如本田雅阁几年来一直被评为顾客满意率第一，而且这一事实的宣传又促进了本田雅阁的销售。
案例2—3
新加坡服务质量中心(sQc)是培养提供优良服务而使顾客满意的机构。SQC的创意是教给学员正确的态度．然后应用。这种培训方法并不告诉学员“顾客永远正确”，相反，顾客有时是错的。它只是强调每一个顾客都是重要的。服务并不是一个智力的问题，而是一个情感的问题。它想要使学员知道做顾客的感受。为了这个目的，培训课程中设计了一系列的情景，让学员体会受冷遇、成功和满意的不同感受，最后，达到使他们在顾客需要时十分敏感的最终目的。
[思考]
1、“培训顾客满意”的关键是什么？
2、当您受到营业员冷遇时，您的感受是什么？
第三节 顾客忠诚理论
一、顾客忠诚的含义
(一)顾客忠诚的定义
在营销学上，顾客忠诚(customer loyalty)是指顾客长期以来形成的对某企业的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚的有机结合。只有那些高度满意的顾客才会产生顾客忠诚。因此，顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务以及向他人热情推荐该产品(服务)的一种表现。
(二)顾客忠诚的层次
从某种意义上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度的深浅，可以分为两个不同的层次：
(1)认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；
(2)情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后所形成的对产品的偏爱·
由顾客忠诚的两个层次可以看出，基于对产品和服务品质的评价才能打开通向忠诚的太门。因此，卓越的产品品质与服务品质是顾客忠诚的必备条件。但是另一方面，只有当顾客对产品产生了感情上的认可，如喜爱、依赖、欣赏等时，高层次的顾客忠诚才会产生。这意味着，企业在重视产品品质、服务品质建设的同时，还必须重视品牌建设、形象建设、客户关系建设，并借助广告、公共关系等手段，给自己的产品赋予一定的特色，从而在消费者心目中形成特定的“品牌形象”、“企业形象”，产生特殊的“品牌魅力”、“企业
二、忠诚顾客的界定
(一)忠诚顾客的界定
企业的顾客是否属于忠诚型的顾客，一般可以从以下情况作出界定；
(1)对本企业有明显的感情倾向性(而非随意性)；
(2)对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应(即购买的频次很高)；
(3)对本企业及其产品或服务在长期内有偏爱；
(4)对本企业新的产品或服务几乎无顾虑地首先购买；
(5)受忠诚顾客的影响而形成一个顾客群体；
(6)能承受本企业有限的涨价，并能抵制竞争者的降价或倾销。
(二)顾客忠诚的要素
从上述对忠诚顾客的界定中不难发现，顾客忠诚主要包含两个方面的要素，一是情感要素；另一是行为要素。
1、顾客忠诚的情感要素
顾客忠诚的情感要素主要表现在：顾客对企业的理念、行为和形象等诸多方面的高度认同、信任、满意和支持。忠诚顾客对企业的这种情感，可以容忍企业在某一次行为上的偶然失误，却很难容忍旁人对企业的指责，特别是当企业竞争对手的产品或服务的价格低于本企业的时候，或者企业推出的新产品的价格略高的时候，忠诚顾客会毫不动摇．表现出一种特有的、强烈的情感倾向。
2、顾客忠诚的行为要素
顾客忠诚的行为主要表现在：只要有需求，就会重复购买；只要有机会，就会向他人推荐。当别人向他推荐另一个企业的产品或服务时，他不但会拒绝．还会坚定地表示“我向你推荐的
是最好的”，即本能地成为企业产品或服务的义务推销员。
顾客忠诚的情感要素决定其行为要素，所以，界定忠诚顾客既要关注顾客重复购买的行为和意向，更要分析顾客对企业的整体(包括企业的理念、行为和形象等)态度。
案例2—4
斯图·伦纳德是美国一家超级市场的老板，每当他看到一位怒容满面的顾客，就想到50 000美元的利润将从他的店中溜走。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100美元，一年到商场购物50周，并且在该社区生活l0年。所以，如果顾客有过1次不愉快的经历，并转向其他超级市场，斯图·伦纳德就会损失50 000美元的收入。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一损失还是被低估的了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵循两条法则。
法则l：顾客永远是正确的；
法则2：如果顾客错了，请参照法则。
[思考]
1、他对顾客流失的损失计算正确吗？
2、该案例给您的启发是什么？
3、谈谈您对顾客关系的理解。
三、顾客忠诚的衡量标准
顾客忠诚度(customer loyalty degree)是顾客对企业产品或服务品牌及企业的忠诚程度。顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量：
1、顾客重复购买次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多．说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则越低。但由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因而在确定这一指标合理界限时，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。
2、顾客购买挑选时间
顾客购买商品都要经过挑选这一过程，但由于信赖程度的差异，对不同产品顾客购买的挑选时间是不同的，因而，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别顾客对某一产品的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明其忠诚度越高；反之，则说明其忠诚度越低。
3、顾客对价格的敏感程度
消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着顾客对所有同类产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的适应能力强，即敏感度低；相反，则敏感度高。所以据此可以衡量顾客对某一产品的忠诚度。运用这一标准时，要注意产品对于人们的必需程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响，只有排除上面三个方面因素的干扰．才能通过价格敏感度指标正确评价顾客的忠诚度。
4．顾客对竞争产品的态度
人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一产品的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，那么说明其忠诚度低}反之．则说明忠诚度高，购买指向比较稳定。
5、顾客对产品质量事故的承受能力
任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也很难避免。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此就转换品牌。
当然，运用这一标准衡量顾客对某种品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。
顾客忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度也不同，因此，衡量顾客忠诚必须综合考虑各因素指标的权数和得分。
四、培育顾客忠诚对企业的意义
忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国市场营销学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明，顾客流失率减少5％．企业的利润可增加25％～85％，而失去一位老顾客的损失，需要争取至少l0位新顾客才能弥补，然而赢得新顾客的成本是保持现有顾客成本的5～6倍。而且，老顾客比新顾客更有可能参与企业新业务的拓展。
案例2-5
苏宁电器对顾客实行会员制，顾客凭会员卡可享受各种优惠服务和优惠价格．而商场的电脑则储存会员们的性别、年龄、职业以及每次光顾消费的商品种类、数量和价款等广泛的信息。
[思考]谈谈您对商场会员制的看法。
实践证明，提高顾客忠诚度对企业的发展有以下几个方面的重要意义：
(1)忠诚顾客可以为企业带来更多的利润；
(2)忠诚顾客对他人的影响，可以为企业带来新的顾客，增加市场份额；
(3)听取顾客的意见和建议，可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务质量、设计开发新的产品或服务提供有益的参考；
(4)借助忠诚顾客的影响有助于企业化解不满意顾客的抱怨或投诉。
(5)培育井扩大忠诚顾客的队伍有助于提高企业的竞争力，促进企业长期卓越地发展。
五、顾客抱怨
（一)正确对待客户抱怨
正确地对待顾客抱怨将有助于建立顾客忠诚。客户的抱怨会帮助你提高产品及服务水平。客户的抱怨在某种程度上是你失败的标志，同时又是一种反馈形式。一旦你接受了这种反馈，使顾客们的问题得到解决，他们就更倾向于购买你的产品，而仍然得不到满足的顾客将会转向选择别的产品。
很多制造商为了保证消费者满意，给出检验员或包装者的号码，万产生抱怨就可以追查事故的原因。技术性产品的制造商，包括计算机公司、软件公司和通信设备公司等企业，一定要有支持性的服务来维持客户设备的不断运转。显然，设备运转良好，就不会引起抱怨。
抱怨是每位营销员都会遇到的，即使你的产品好，也会受到爱挑别的顾客的抱怨，不要粗鲁地对待抱怨的顾客．其实他们正是你永久的买主。营销员要正确处理顾客的抱怨，就必须站在顾客的立场上考虑问题，只有这样，才能真正理解顾客抱怨的重要性。并由此产生对抱怨的重视、关心和热情对待的态度。
(二)处理顾客抱怨的步骤
(1)道谢。把抱怨视为宝贵的信息并向抱怨者致谢。
(2)让顾客发泄心中的不满。倾听顾客的抱怨，并表示同情与理解。
(3)充分道歉。让顾客知道你已经了解了他的问题。向顾客致歉固然重要，但不要一开始就道歉。先致谢再道歉可同顾客建立更强有力的友好关系。
(4)收集信息，澄清问题，找出顾客抱怨的缘由。
(5)给出一个解决问题的办法，并征求顾客的意见。若顾客还不满意．问问他希望我们怎么做，他才满意?尽可能地去满足他的要求。若无法满足，一定要耐心地加以解释。
(6)跟踪服务、通过电话、电子邮件或信函，向顾客了解是否满意公司提供的服务及解决问题的方案？是否还有其他要求？
(7)防患于未然。把顾客的抱怨在全公司广而告之，防止再度出现同样的问题。须注意的是，不要一出问题，就对员工横加指责。
一般来说，若采取了以上四个步骤，顾客的满意度会达到80％，若认真履行全部七个步骤，顾客的满意度会达到100％。
(三)处理顾客抱怨自我诊断
(1)体有专门的部门来登记、管理、解决顾客的抱怨吗?
(2)你是否建立了一个正确的行动计划来有效地解决顾客的问题?
(3)你是否及时地对客户的不满做出反应？
(4)休是否建立了一个有组织的部门使厩客得到合理的答复?
(5)假如销售经理不能解决的问题是否能及时转至有关人员直至问题被解决?
总之，对顾客提出的抱怨应采取积极的态度，即使是鄢些不容易解决甚至是不合理的抱怨，也应鼓励顾客把它们讲出来。从积极方面讲，这会有助于企业改进工作，从而给企业带来出乎意料的利益；从消极方面讲，与其让顾客在社会上讲，造成对企业的不良影响，还不如让其对企业讲．从而将不良影响控制到最低点。
