三、市场营销学的基本概念
为便于理解和掌握市场营销的涵义，在学习过程中要掌握几个最基本的概念。
（一）、需要、欲望与需求
人类的各种需求与欲望是市场营销的前提和出发点。
1．需要(needs)
需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，是人感受缺乏时的一种状态。如饿了要吃，冷了要穿。
2．欲望(wants)
欲望是指人想得到上述某些基本需要而产生的对具体满足物的愿望。如饿了要吃，吃什么呢?有人选择一碗面条，有人选择吃快餐。面条也好，快餐也罢，都是人们为满足需要而产生的对具体满足物的愿望。因此，欲望是指对需要的具体满足物的企求。
欲望是由个人文化背景及生活环境的影响所表现出来的人类需要。比起需要来讲，人的欲望要多得多。它受社会形态的制约和各种社会因素以及企业市场营销因素的影响。
需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转化为需求。如很多人都想拥有一套乡间别墅，但只有极少数人能够买得起。对于买得起的人来讲那是需求，对于买不起的人来讲，那是欲望。对于企业来说，有支付能力的欲望才能形成现实的需求
（二）、产品与商品
1．产品(product)
营销学中的产品是个非常宽泛的概念，广义上讲，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品。
2．商品(commodity)
“商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行交换的产品。商品它可以是有形的产品(电脑、汽车、彩电)，也可以是无形的服务(美容、旅游、咨询)，或一种享受(音乐会、晚会)、一个主意或观念(一个创意、好的策划)等等，或它们的组合。总之，能满足人们某种需要，可通过交换获得的一切皆是商品。
（三）、效用(utility)
效用是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。商品的效用与商品的使用价值不是一回事，不能混为一谈。使用价值是商品的自然属性，是客观的。而效用是主观的，是人们对商品满足其需要能力的主观评价。因此，我们不能说使用价值大的产品其效用也大；反之，也不能说使用价值小的产品其效用也小。因为两者并无关系。
效用的特点是：①效用是主观的，同一件产品对不同的人而言，其对效用的理解(即效用的大小)是不一样的；②人们总是追求效用最大化；③效用报酬递减。
（四）、价值{value)
价值是指消费者对产品满足其需要能力的评估(考量)。简单地说，就是消费者在掏钱购买商品时所考虑的所谓“值得”还是“不值得”，即价值就是消费者的付出与所获之间的对比。
价值(value)=利益(benefit)／成本(cost)
=(功能利益+情感利益)／(金钱成本+时间成本+精力成本+精神成本)。
由于不同的人对同一件产品价值评估的依据、标准、方法等不同，因此，得出的结论也就不同，即价值也同效用一样具有主观性。
一般来说，消费者在获得利益的同时也要承担成本。消费者所获的利益包括功能利益(产品的使用价值)和情感利益；消费者承担的成本包括金钱成本、时间成本、精力成本和精神成本。
