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第一讲 市场营销学概述
【学习目的与要求】
1．理解市场营销学的概念与内涵；
2．掌握市场营销学的几个基本概念；
3．掌握市场营销学的理论及其分析框架；
4．了解市场营销理论发展的过程及其研究对象；
5．能灵活运用市场营销理论指导企业的营销实践。
市场营销学是一门专门研究市场的学问，是门综合性、实践性、应用性和可操作性极强的学科，对指导企业的经营和发展具有十分重要的实用价值。
市场营销是从英文“Marketing”一词意译而来，它有两层意思：一是指企业的市场营销活动，包含企业经营中一切与市场有关的经营活动；二是指以企业营销活动为研究对象的市场营销学这门学科。市场营销学的核心思想是创造需求并设法满足这种需求。
一、市场营销学的产生与发展
市场营销学是伴随着商品经济的发展而产生并日趋成熟的学科。它最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等地，成为现代企业从事市场经营的理论基础。市场营销学是一门与经济学、管理学、行为学、心理学、广告学等学科密切结合而成的综合性的经营管理学科，是在现代市场营销实践的基础上逐渐形成和发展起来的，是对现代企业营销活动实践的总结。市场营销学的发展大致经历了四个阶段。
(一)形成阶段
市场营销最早源于销售，是为了解决企业产品销售问题。20世纪初期，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命。社会生产呈现出不断扩大的趋势，而市场变得日益狭小。企业之间的竞争加剧。面对市场上积存商品的增多和市场有效需求相对不足的矛盾，企业不得不更加关心自己商品的销路，寻求商品销售市场成为企业经营管理的首要问题。
1902年，美国密执安大学、加利福尼亚大学和伊利诺斯大学正式开设了市场营销课程，但当时市场营销学的理论体系尚未形成，授课时常借用经济学理论。随着批发业和零售业的逐渐壮大，广告术和推销术也得到了进一步地发展。
1912年，哈佛大学教授赫吉特齐(J．E．Hagerty)在走访、调查了美国企业的基础上，写了一本名为Selling的教科书(主要内容是广告和推销术)，标志着市场营销学科的诞生。
(二)应用阶段
20世纪20-40年代，是市场营销学的应用阶段。20世纪30年代初，资本主义世界爆发了严重的经济危机，堆积如山的商品找不到销路，价格暴跌，企业纷纷倒闭，企业家焦虑的首要问题已不再是如何扩大生产和降低成本，而是如何推销自己的产品。为了争夺市场，开拓销路，企业家开始注重市场调研，寻求刺激消费的方法和途径。这就为市场营销的广泛应用开辟了道路。
这一时期，美国的高等院校和工商企业建立的各种市场研究机构，有力地推动了市场营销学的研究和普及。市场营销学科日趋完善，并最终命名为Marketing。
1931年，美国市场营销学家与企业家共同组成了美国市场营销学协会(AMA)。市场营销广泛地运用于指导企业经营实践活动。
(三)发展阶段
20世纪50、60年代，是市场营销学的发展阶段。二战后资本主义国家的市场由自由竞争走向垄断，美国政府吸取以前经济危机的教训，采取“高工资、高福利、高消费”和缩短劳动时间的政策，以此刺激消费者需求。在这种情况下，消费者的需求和欲望发生了变化，购买行为的选择性加强。企业要在激烈的市场竞争中获胜，必须善于分析和判断消费者的需求变化，认真做好售前、售中和售后服务工作。这样，市场营销的研究范围就突破了流通领域延伸到了消费领域。市场营销理论体系4Ps形成，市场营销成为一门具有比较完整体系的学科。
(四)繁荣阶段
20世纪70年代至今，市场营销进入成熟繁荣阶段。70年代以来，许多国家和地区掀起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展，新兴工业不断涌现和飞跃发展，加之社会学、心理学、管理学、信息论、系统论、预测学等学科的繁荣与发展，为市场营销开辟了更加广泛的研究领域．促进了市场营销理论的繁荣与发展。使之成为一门综合性的经营管理学科。
中国的市场营销学最早开设在20世纪30年代，但解放后该学科被取消了。直到20世纪 80年代才得以恢复。从此，市场营销学一直是最热门．也是最具有实用价值的学科之一。
二、市场营销学的定义
(一)众说纷纭的定义
关于市场营销的解释有许多种，以不同方式表达的概念就有l00多种，大体可分为三类：
第一类，把市场营销学看成一种为消费者服务的理论。
克罗里尔在《现代商业百科全书——市场营销学》中说：“市场营销学研究全部的商业活动，亦即产品和劳务从生产者到消费者的运动。它包括提供原料、半成品、成品以及为使消费者对这些产品感到满意而必需的一切劳务。”
第二类，强调市场营销学是对社会现象的一种认识。
鲍尔·马苏说：“市场营销学是传递生活标准给社会”。哈佛大学教授马尔科姆·麦克纳补充为：“市场营销学是创造与传递生活标准给社会。”
第三类，认为市场营销学是研究通过一定的销售渠道把生产同市场联系起来的过程。
罗杰尔指出，市场营销学研究“组织和指导商业活动，促使消费者购买公司(企业)所经营的特定产品或劳务，从而实现既定的利润或其他目标”。
(二)市场营销学的权威定义
菲利普·科特勒1994年对市场营销所下的定义是：“市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。”此表述得到了众多学者的认同，被世界各国市场营销学界广泛引用。
(三)市场营销概念的演进
以上各类学者关于市场营销的定义体现了市场营销概念的演进和营销内涵的扩展：
1．市场营销的主体是“一切面向市场的组织和个人”。
传统市场营销活动的主体限定为企业。现代市场营销的主体包括一切面向市场的组织和
个人，既包括工商企业等营利性组织，又包括学校、医院、公共事业单位等面向市场的非营利组织，还包括一些拟通过交换获取所需所欲之物的个人。
2．市场营销的客体是产品和价值。
传统市场营销的客体(产品)包括货物和劳务两部分，现代市场营销中，产品包括货物、劳务和计谋等，进而发展到不仅仅是产品的交换，而且强调价值的交换。
3．市场营销的核心概念是需求。
市场营销的核心思想是满足消费者的需求。企业的营销活动从调查研究消费者的需求入手（市场调查、市场机会的分析、市场环境分析），分析消费者需求的特点及变化发展趋势（消费者行为分析、市场细分、目标市场选择、市场预测），到针对消费者需求研发、设计、生产产品、制定正确的营销战略与策略，采取正确的针对性的营销手段（市场定位、营销策略组合）以及营销管理(经营理念、组织设计、客户管理)。总之，企业营销活动的全过程始终围绕的是需求，即如何发现需求、如何满足需求，甚至于创造消费者需求。
4．市场营销的中心活动是交换。
市场营销是一种从市场需求出发的管理过程，它的中心活动就是实现产品交换。按照菲利普．科特勒的说法，这是一种买卖双方互利的交换，即所谓“赢一赢游戏”这对于纠正一些企业不择手段牟取暴利，是一副很好的清醒剂。真正的现代企业家要靠正当的竞争手段，靠智慧来获胜和谋利，这样才能有长远的前途。
5．市场营销的目的是实现双赢或多赢。
市场营销的目的已由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固关系，实现双赢(多赢)”。
6．市场营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。
市场营销作为一种经营哲学，必须将企业的利益攸关者看作是自己的顾客，通过“满足需求——顾客满意”，来实现“多赢”；作为营销部门的一种职能，它又必须与其他职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。
(四)对市场营销涵义的理解
对市场营销涵义的理解，应注意以下几点：
第一、市场营销有微观和宏观之分。
微观市场营销指企业等组织所进行的市场营销活动；宏观市场营销则是从整个社会或整个经济系统的角度来观察的市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和作用，即社会效益，以及社会对市场营销活动韵控制。如资源的有效利用、产品的合理分配、市场营销的道德与法律等问题。
第二、市场营销是一个动态发展的概念。
市场营销的涵义随着商品经济的发展、时代的变迁而不断变化。在第二次世界大战前的几十年中，一般将市场营销理解为推销和销售活动，而随着工商企业市场营销活动的不断发展，逐渐形成了系列化的经营过程。
第三、现代市场营销不等于销售、促销与推销。
尽管市场营销最初源于销售，但现代市场营销与销售、促销、推销并不是同义语·企业的营销活动包括市场机会分析(环境分析、竞争分析、需求分析)、市场营销研究(调查、预测)、营销战略的制定、产品开发、定价、分销、促销、推销、销售服务、营销管理等一系列的活动·而销售、促销、推销仅仅是企业市场营销活动的一个部分，而且应该说还不是最重要的部分。营销与销售、促销、推销之间的关系是：整体与部分的关系，战略与手段的关系。
但是，无论是在市场营销学的发源地美国，还是在引进市场营销学历史并不长的中国，都有人片面地认为市场营销就是推销或者销售。这种片面的理解既妨碍了市场营销学知识的深化，更影响了企业市场营销活动的全面开展，贻误了不少大好时机。
因此，菲利普．科特勒认为：“营销不是懂得如何进行销售(推销)的旧观念，而是满足顾客需要的新观念。”
第四、市场营销是一个完整的系统。
企业要从整体的角度和战略的高度来谋划营销的方案，在深人的市场分析和准确的市场定位的基础上，制定营销方案。营销策略与策略之间要相互匹配，通过营销策略的组合，谋求整体效果的最优。
第五、营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。
市场营销不是企业某一方面的活动，而是贯穿于企业经营活动的全过程；也不只是营销部门的事情，而是整个企业的事情。因此，企业要树立全员营销的观念。
