（说明：为增强讲座效果，网校特将讲义中的例题答案隐藏。您也可进行重新设置：>> 显示答案　>> 隐藏答案） 第十三章  企业产品战略 第一节  产品要素和产品战略 　　一、产品概念和产品要素层。如图l3-1所示。 　　(一)产品概念     现代产品的概念，不仅要从生产的角度，而且还要从营销的角度去理解：产品是生产者生产出来提供给市场，引起顾客注意，促使其购买，满足某种欲望或需要的实体（选择）。     (二)产品要素     现代产品是一个整体的概念，它包括三个层次：第一层次为产品核心层；第二层次为产品形体层；第三层次为产品的附加利益层（选择）。 　　以上三个层次所包括的内容都是产品的要素。 　　所谓产品要素，即构成产品的元素及其素质，概括起来分为两个方面：     1．有形要素：包括产品数量、产品品种、产品品质、花色、款式、造型、包装等。有形要素的素质直接决定着产品能否给顾客带来利益和满足需要，及其利益大小和满足程度。产品素质高，则给顾客带来的利益就会大，满足其需要的程度也会高。     2．无形要素：包括产品的安装、调试、培训、咨询、维修、购买信贷、免费送货、产品价格、成本、交货期、保证条件、信誉等。无形要素既影响给顾客带来的直接利益的大小(价格)，也影响给顾客所带来的附加利益的大小。 　　二、产品战略及其地位 　　(一)产品战略的概念（名词） 　　产品战略，是指企业生产某种产品或生产某些不同的产品，去满足目标市场顾客的需要，并实现企业总体经营战略所确定的目标而作出的长远性的谋划与方略。     从产品战略的概念中，我们可以看出它包括以下含义：(1)企业生产什么产品或生产哪些产品必须以目标市场顾客的需求为依据。(2)企业生产多种产品，应确定一个合理的产品结构。(3)产品战略要为实现企业总体经营战略的目标服务，服从于总体战略的要求。    (二)产品战略的地位     产品战略是企业职能战略体系中处于核心地位的战略，在一般情况下，也是实现企业总体经营战略的战略重点之一。    产品战略决策正确与否，对企业的生存和发展起着决定性的作用：     1．正确的产品战略有助于提高企业经营战略决策水平。由于产品战略决策在企业职能战略决策中处于核心地位，产品战略决策正确，就为其他各项经营战略决策提供了有利条件，并有利于摸索和掌握整个企业战略决策的规律性，比较顺利地解决各项战略决策课题，逐步形成和完善以产品战略决策为中心的一整套企业经营战略和策略的决策体系。     2．正确的产品战略有利于增强企业的生命力。企业的生命力就是企业在复杂多变的环境中谋取生存和发展的内在能力，企业的  生命力集中表现在产品的生命力上。通过正确的产品战略决策，使企业不断开发和生产出富有生命力的产品，这些产品越能满足市场和顾客的需要，企业就越有生命力。 　　3．正确的产品战略有利于提高企业和社会的经济效益。产品是构成经济效益的实质性内容，产品战略决策正确，就能保证企业产品适销对路，促进产品畅销，增加企业销售收入，提高企业盈利水平。产品符合顾客需要，也有利于提高顾客使用产品的效益，从而促进整个社会经济效益的提高。