（说明：为增强讲座效果，网校特将讲义中的例题答案隐藏。您也可进行重新设置：>>
显示答案 >>
隐藏答案）
第三节 国际化企业总体经营战略及其决策
一、国际化企业总体经营战略的类型(选择)
(一)按照产品技术的来源来划分，有两种总体战略可供选择
1．反回头战略。即根据国内某一产品的市场需求量很大，而国内该产品的生产技术落后，生产规模很小，通过引进国外先进技术，改造落后产品，然后扩大生产规模，满足国内需求；随着生产 规模的扩大，生产成本大大降低，使产品具有价低而技术又比较先进的优势，在国际市场上具有较强的竞争力，因而可以将这一产品打入国际市场，包括进入技术输出国市场，这就是所谓的“反回头战略”。实施这一战略要注意两点：一是要选准主导产品，它既是国内需求量大的产品，也是国际市场需求量大的产品；二是要将引进的先进技术同国内劳动力成本低的优势相结合，使之在国际市场上具有较强的竞争力。
2．技术带动出口战略。就是指企业开发具有中国特色的国际领先技术，然后带动其产品出口。北大方正集团公司开发出汉字激光彩色照排技术，然后带动激光照排技术系统设备的出口，形成一大产业优势；周林发明和创新的频谱技术不仅在中国和很多国家申请了专利，并创业形成频谱系列产品，形成一大新兴产业。目前已有50多个国家和地区引进、使用周林频谱技术和产品，这说明中国的科学家、发明家、企业家能够开发出国际领先的技术，然后实现商品化、产业化，用先进的技术带动其产品出口。实施这一战略的关键，就是要使创新的技术迅速转化为现实的生产力，即实现商品化、产业化，然后才谈得上用先进技术带动先进产品出口。
(二)按国际化企业发展的不同阶段来分类，有以下各种总体战略可供选择
1．商品出口战略。这是国际化企业初创阶段适宜选择的战略，即企业生产过程立足于国内，商品交换在国际市场上，产品满足国外顾客需要的战略。根据企业出口自主权的大小和国际化经营的程度不同，（选择）又可分为两种战略：(1)问接商品出口战略。当企业还未取得商品出口的经营自主权或者这种权力较小、国际化经营程度较低时，可通过间接渠道把商品推销到国际市场。这里所指的间接渠道主要是指不同类型的中间商，如国内出口商、国内出口代理商、合作组织等。间接出口战略投资少，不需向国外派遣营销人员，不需开设营销机构，风险较小。不足之处在于不利于了解国际市场环境和顾客需求；由于需要向中间商支付较多的手续费，因而间接出口的盈利不高。(2)直接商品出口战略。企业的国际化经营程度较高，因而可通过建立出口营销机构，在国外建立营销分公司或子公司，或派员出国直接推销商品，也可寻找国外经销商或代理商推销国际化企业的商品。实施直接商品出口战略的优点在于：有利于掌握国际市场信息，直接了解国际顾客的需求，也有利于同国外中间商建立密切的联系。直接出口虽然风险较大，费用也较高，但可能取得的盈利也较高。这一战略适宜于商品出口量大、市场规模也大、有充分的力量支持出口业务的国际化企业选择。
2．合资经营出口战略。国际化企业与外商共同出资创办企业，以带动产品出口的战略。实施这一战略的主要目的是为了利用外资和国外先进技术，以弥补国际化企业资金不足和技术落后的缺陷，以便能扩大产品生产和出口的规模，使产品升级换代，以适应国际市场的需求。举办合资经营企业，也有利于利用外商在国际上的营销渠道，比较顺利地使产品进入国际市场。
3．加工出口战略。这就是通常所说的“三来一补”战略，即来料加工、来样加工、来件组装和补偿贸易的战略。这是国际化企业起步阶段所选择的一种战略，国际化企业对外商只承担加工装配的任务，向外商收取加工费，而原料或元器件由外商提供，产品外销也由外商负责。
4．境外投资战略。这是国际化企业经过初创阶段，提高了国际化经营水平，进入成长阶段所选择的战略。这就是在国外办厂，在东道国生产，在该国及其周边国家或到其他国家和地区销售，扩大在境外的生产经营规模和经营活动范围。根据国际化企业的资金状况和东道国的产业政策、投资政策，（选择）又可分为两种投资战略：(1)合资经营战略，这是国际化企业同东道国、厂商或其他国家厂商，为取得生产和销售的便利条件所共同创办的合资经营企业。具体形式有签订生产合同，即国际化企业同东道国生产厂家签订生产合同，产品在该国销售，以较小的风险抓住在国外的市场机会，取得丰厚的利润；国际化企业与国外企业共同出资创办的企业，归双方所有，共同经营，共同管理，合资的形式可采取国际化企业向东道国企业现有的项目投资，也可双方合资兴办新项目。(2)海外独立投资战略，即国际化企业向需求前景可观的目标市场所在国，就地直接投资建设装配工厂或生产工厂，企业完全可以控制生产工厂的经营资源，独享经营收益。选择这种战略的优点是：有东道国政府吸引投资的优惠政策，有廉价的劳动力和原材料，节省运费，可以降低产品实际成本；企业在东道国投资可为该国发展经济打下良好的基础，并获得较好的印象；可与该国政府、顾客、当地供货厂家、流通环节的中间商保持密切的联系，使产品更适合当地的市场环境；企业能完全控制投资的使用，有利于实现企业长远的国际化经营目标。直接投资战略的不足在于巨额投资存在巨大风险，容易受到资金冻结、货币贬值、市场恶化等的威胁。
5．跨国公司战略。跨国公司是指一个国家的大型企业为获取巨额利润，通过对外直接投资，在多个国家设立分支机构或子公司，从事生产、营销或其他经营活动的跨国企业组织形式。跨国公司战略是在实施境外投资战略的基础上，即企业国际化经营发展到较高的成熟阶段的经营战略。（名词解释）
(三)按企业生产经营行为标准不同来划分，有三种战略方案可供选择（选择）
1．“母国取向型”战略。这是指在国际化经营中以母国或母公司为中心进行决策，集中控制的战略。这一战略的特点：一是经营中实行集权式决策和管理，优先考虑母国或母公司的利益；二是采用母国企业的一套经营管理方式；三是在国外的子公司负责人一般由母国公司派遣，由母国人员担任。
2．“东道国取向型”战略。这是指国际化公司以其在国外众多的子公司的权益作为经营决策前提的战略。其特点：一是较多地考虑其在国外众多子公司的利益；二是实行分权型决策；三是强调按子公司所处的东道国的法律、习惯和文化，灵活地开展经营活动。
3．“全球取向型”战略。这是指从全球竞争环境的角度进行决策的战略。其特点：一是强调母国公司和在各东道国的子公司，都必须服从国际化企业在全球范围内的整体利益；二是母国公司及其在各东道国的子公司必须相互依存，紧密协作。
二、国际化企业总体经营战略决策
国际化企业选择何种总体经营战略，应对以下因素进行综合分析后作出选择（选择）：
(一)国内外市场需求现状及其发展趋势
在国内市场需求旺盛且收益较高的情况下，企业不会寻求外销；只有当国外需求量大，产品价格看涨，企业产品出口比较利益较大的情况下，企业才有外销的动力；当国内市场对某种产品的需求饱和，而国外需求旺盛，则促进企业到国外推销产品；而外销的的规模则必须根据国际市场近期和远期的需求趋势来决定，特别是+目标市场所在国远期对某种产品需求量很大，则选择商品出口战略并扩大外销规模，或选择在该国进行投资的战略。
(二)国际市场竞争状况及其竞争发展趋势
企业产品出口到哪些国家或地区，必须充分掌握其市场竞争状况：东道国生产同类产品的厂家有多少，各厂竞争实力情况，产品品种适销情况，质量优劣情况，价格高低，销售实力，销售服务等；各跨国公司在东道国市场触角情况。如果这些东道国或地区竞争对手不多，或者实力不强，各跨国公司无暇顾及，国际化企业可选择这些国家或地区作为自己的目标市场。这些市场未来的竞争也不很激烈，企业可选择境外投资战略，扩大其生产和营销规模；反之，这些市场近期和远期竞争激烈，强手如林，国际化企业实力不如国外强手，则可避免在这些国家或地区市场推销产品，而选择别的国家或地区市场推销产品。
(三)目标市场所在国的外贸政策和产业政策
如果目标市场所在国或地区，政府实行对外开放政策，鼓励发展进出口贸易，开放本国或本地区市场，鼓励别国生产厂商来本国或本地区大力投资，并降低关税，撤除贸易壁垒，则国际化企业可选择这些国家或地区作为目标市场，实施商品出口战略；国际化经营程度高的国际化企业则可选择境外投资战略。反之，这些国家或。地区限制进口贸易，实行贸易保护主义，提高关税，设置贸易壁垒，国际化企业则应避免向这些国家或地区出口商品。在开放本国或本地区市场的那些目标市场，企业还应研究该国或该地区政府的产业政策，鼓励发展什么产业和产品，限制哪些产业和产品，以便确定在这些国家或地区推销何种产业的产品，或投资何种产业、生产何种产品。只有国际化企业的投资方向和产品结构符合东道国的产业政策时，才能受到欢迎、鼓励和支持，并获得政策上的某些优惠，取得推销或投资的成功。
(四)国内外市场的价格水平和其他市场因素
价格水平是决定企业产品是内销还是外销的一个关键因素。企业是商品生产经营者，需要取得盈利，国际市场的价格水平有利，则促进企业产品外销，实施商品出口战略。是直接出口还是间接出口，主要是看企业是否有外销渠道。企业有力量派员出国推销或在海外设立分销机构，则选择自主直销战略；反之，则选择外商经销或代销的战略。企业实力雄厚，海外已建立分销机构，还可选择广告促销战略、公关促销战略、营业推广促销战略等。
(五)企业本身的出口能力和条件
企业生产的出口产品数量较少，没有必要设置专门的出口营销机构和派员出国推销，而适宜选择间接出口商品战略；反之，企业出口产品的生产规模大，就有必要设置专门的出口营销机构和配备适当的外销人员，并选择直接出口战略。随着企业国际化经营的进展，生产经营规模的扩大，创汇水平的提高，并在国际市场享有一定知名度的产品，拥有国际水平的专利技术’，国际市场某项产品的需求量也大，企业也锻炼出一批国际经营的人才队伍，企业则可选择境外投资的战略，进而实施跨国公司经营战略。
三、国际化企业实施总体经营战略的措施（简答）
实施国际化总体经营战略，一般应考虑采取以下措施：
(一)培训国际化经营人才
企业国际化经营是一项十分复杂的跨国经营活动，产品要由国内采取多种途径运输到国外，需要具备符合国外要求的包装和运输条件；商品出境要经过商检、缴纳关税；要进行跨国货运保险；产品外销，有货币汇总、外汇结算；使用外汇，有汇率风险等。从事这些涉外经营活动，需要有一批具备国际贸易、国际金融、各国法律、各国关税制度、保险、商检、结汇等多方面知识的专门人才。他们既要有国际化经营的知识和才能，又要懂一门或多门外语，以适应展开国际化经营的需要。随着国际化经营程度的提高，可在境外设立相应的组织机构，独立开展营销或投资活动。
(二)建立有效的国际市场信息网络系统
开展国际化经营，其前提性、基础性的工作就是加强对国际市场的调查和预测工作，掌握国际市场信息。搜集的国际市场信息全面、准确、及时，有利于国际化企业正确地进行经营决策，有效地开展国际化经营活动。而搜集国际市场信息其难度比搜集’国内市场信息大得多。企业得到国际市场信息的渠道少、信息量少；信息分散，得到信息所需时间长、时效差。因而容易造成国际化企业经营决策失误。为了改变这一被动局面，需要加强国际市场调研工作，扩大信息渠道，尤其是加强对目标市场所在国的信息收集和整理。国际化企业内部应建立信息中心，正确地整理和储存从各方面得来的信息，并形成灵敏的市场信息网络系统，使企业高层决策者随时掌握所需的国际市场信息，及时而正确地进行经营决策，有效地指挥国际化经营活动。
(三)以国际市场为导向，适时地调整企业组织结构、生产结构和产品结构
国际化企业的一个主要特点，就是以国际市场为导向，适应国际市场的需求。因而企业的组织结构要随着国际化经营活动的进 展，适时改革现有组织结构。(1)调整营销机构，建立专门管理产品外销的机构，随着产品外销规模的扩大，可成立专门外的销售公司，或在境外建立相对独立的营销子公司。(2)调整生产结构，如果外销量大，品种比较单一，则适宜选择大批量生产的对象专业化结构；如果国际市场需求品种多，每个品种需求量小，需要选择适应小批量生产的工艺专业化结构，以适应国际市场需求的变化。(3)调整产品结构，提高国际市场上畅销产品的比重，减少平销产品的比重；取消滞销产品的生产；开发和生产国际市场急需的新产品，使国际化企业的产品结构与国际市场的需求结构相适应。
(四)实行贸、工、技联合，加快企业技术进步，提高技术和产品开发能力
我国相当一部分国际化企业开展国际化经营活动刚处于起步阶段，对国际市场不熟悉，需要同我国外贸系统的有关公司进行联合，它们轻车熟路，在境外有一套营销网络，掌握着大量的国际市场信息，国际化生产企业要善于利用它们的优势，把产品迅速地打入国际市场。从目前外销的生产企业来看，产品结构低级化，创汇水平低，存在不适应国际市场需求变化的趋势。因此，急需开发技术含量高的产品。但很多国际化企业技术力量薄弱，技术开发手段落后。为了改变这种状况，生产型企业必须同科研院所、高等院校进行联合，利用我国科研院所、高等院校雄厚的科技力量，开发适应国际潮流的新技术、新产品，提高企业的技术开发能力，促进产品结构的高级化，用新技术、高技术含量的产品，参与国际市场竞争，使我国国际化企业在竞争中立于不败之地。
