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第四章 企业使命和战略目标
第一节企业使命决策
一、企业使命及其重要性
(一)企业使命的含义
企业使命，是指企业的目的、性质、任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定（名词解释）。企业使命反映了企业经营的目的、经营的性质、经营范围、经营对象、经营任务和目标市场。
(二)确定企业使命的重要性 （简答题）
1．企业使命指明了企业的经营领域，即企业的行业定位和市场定位，这就明确规定了企业的发展方向和前进的道路。
2．企业使命是确定战略目标的前提。只有明确地规定企业的使命，才能正确地制定企业合理而现实的战略目标。
3．企业使命是战略方案制定和选择的依据。在制定经营战略的过程中，要根据企业使命来确定自己的战略方针、战略重点，即合理地确定事业的先后顺序和关键活动。
4．企业使命是合理配置企业资源的基础。有了明确的企业使命，才能指导企业正确地分配企业有限的资源，保证主业，兼顾辅业，使主业兴旺发达，并带动辅业的发展。
二、企业使命的决策内容和决策方案
(一)企业使命的决策内容（简答）
1．关于企业性质的确定。这是指企业从事何种经营事业，在哪一个或哪几个经营事业领域从事经营活动所作出的选择，实际上就是对企业的行业和为之服务的市场定位进行决策。如果企业所从事的行业和为之服务的市场定位准确，那么将为企业长远的发展打下坚实的基础。
2．关于企业成长方向的选择。当企业正从事的经营领域进入成熟期，甚至进入衰退期，现有产品的市场需求已近饱和或已开始下降，企业就需考虑研究进入新的经营领域和新的市场。究竟进入哪个或哪些新的领域、进入哪个或哪些薪的市场，这就应作出决策。
3．关于经营目的的确定。企业作为一个经济组织，一般有三个经济性目的，即长期生存，持续发展，获得盈利。这三个目的有时会发生矛盾，企业常常为了某些产品的短期利润很高而投入大量资源，放松了对另一些目前看来盈利不显著而长期获利颇丰的产品和技术的投入，严重影响了企业自身未来的生存和持续发展。所以，对这三个目的的关系需要妥善安排和恰当处理。
4.企业经营哲学的选择。企业经营哲学是指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念、价值观念和行为准则。其内涵就是企业经营者有广大员工的世界观和方法论。
5．企业经营方针的选择。企业经营方针是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标，突出战略重点所确定的基本原则、指导方略和行动指针。经营方针是企业经营哲学的具体反映，是企业宗旨的表达方式。
6．企业社会责任的确定。企业面向市场，向顾客提供产品和服务，这是企业应对社会承担的首要责任；同时企业还承担着保护消费者权益，保护生态环境，治理“三废”，提供新的就业机会，为社区的公益事业在力所能及的条件下作出一定贡献的任务。
(二)企业使命的决策方案（选择）
企业使命决策，就是企业解决为什么顾客服务的选择。有顾客，就有市场。企业使命就是要发现顾客，创造市场。企业使命决策实质上就是企业目标市场的选择，它包括三个方面的内容：
1．坚持企业原有使命的决策。企业选择了某一经营领域，明确了自己的服务对象，即谁是自己的顾客；经过多年经营实践，这些经营领域前途远大，为之服务的顾客近期需求和远期需求十分可观，企业高层决定坚持原有的经营领域和服务方向，继续把原有的顾客作为自己的目标市场，坚持原有的企业使命。
2．扩大企业使命的决策。根据企业外部环境和原有顾客的需求在继续稳定的情况下，又产生了新的需求，给企业创造了新的发展机会。因此，企业领导者在坚持原有使命的基础上，决定进一步扩大企业的使命，加重企业对社会所承担的责任，开辟新的经营事业和扩大服务领域、服务对象，即把新的顾客作为企业新的目标市场。
3．改变企业使命的决策。企业在自身发展过程中，市场环境发生巨大变化，原有顾客的需求下降，新的需求产生。企业必须改变原有使命，以适应新的环境、新的需求。在这种情况下，从原有领域撤退，开辟新的经营领域，把原有企业发展成为新的企业，根据环境变化所提供的新的市场机会，重新选择新的顾客群作为企业今后的目标市场。
三、企业使命决策应考虑的因素和重要问题
(一)企业使命决策应考虑的重要因素（选择）
1．国家长远发展规划和产业政策。企业坚持原有使命或扩大企业使命，都应符合国家长远发展规划和产业政策的要求。
2．市场需求。企业的使命是要服务顾客，创造市场。作为企业的目标市场，一定要具有较大的市场容量。不仅当前需求量大，而且远景的需求量也十分可观。只有当前和远景需求量都很大的市场，才能作为企业市场的战略目标，才能使企业选择合理的生产经营规划，保证企业获得稳定、持久的发展。
3．竞争态势。研究所选择的目标市场的竞争状况，是竞争激烈还是相反。如果激烈，竞争对手实力雄厚，本企业短期内元法抗．衡，则尽量避开对手所选择的市场。如果竞争不激烈，或者本企业实力雄厚，敢于竞争，则可拓宽目标市场的选择。实力不如强大对手的企业要善于见缝插针，拾遗补阙，选择那些对手无暇顾及的又有很大市场潜力的领域，作为自己的目标市场。
4．企业实力。即考虑优势和劣势，所选择的目标市场，有利于企业扬长避短。为目标市场所提供的产品和服务，尽可能扬己之长，避己之短；而不是相反，弃长就短。也就是说，企业所选择的目标市场，它所需要的产品，与本企业产品的生产工艺相近，或产品结构相似，或制造原理相通，或能充分利用企业的技术优势。选择这样的目标市场，就能充分地利用企业内部原有的条件和资源，达到投入少、产出高的理想效果。
(二)确定企业使命应研究的重要问题（选择）
1．要以顾客的基本需求为中心确定企业使命。企业在确定使命时，一般来说，不应按照产品或技术来确定，而应按照顾客的基本需求为中心来确定。因为产品和技术总有一天会过时，而顾客的基本需求有不少会持久不变，延续时间较长，即这种基本需求的寿命周期很长，而满足这种需求的技术和产品却在不断更新换代，其寿命周期不断缩短。
2．正确的企业使命必须具有约束力。正确的企业使命不但应明确规定企业在经营方面应该干什么，以便明确企业的任务，集中企业所有的资源去完成这些任务。
3．企业使命要具有鼓动性。在企业使命中，如果能够指出企业为社会、为大众作出某种贡献，这样的使命就具有鼓动性。
